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(三）发展趋势冰箱业发展出现四新特征和六化趋势。 新工艺 新材料 新科技 创造新功能 我们对冰箱市场的观点和看法 (一)、中国冰箱行业发展阶段：从稳定成熟期转向新的竞争性发展期 中国冰箱行业发展周期图： 简而言之，中国冰箱市场正由成熟期走向新的竞争性发展期。 行业启动期 竞争性发 展期 稳定成熟期 新竞争发展期 时间 起点 注：1、市场需求缓慢增长与少数几家冰箱品牌（美菱、新飞、海尔、容声）控制市场，标志着中国 冰箱市场处于稳定的成熟期。 2、更新换代市场渐成城镇主市场以及乡村市场机会的显现，同样也标志着中国冰箱市场正进入 新的发展期。 3、科龙、 TCL 、荣事达等国内新冰箱品牌以及三大合资品牌对中国冰箱市场的介入，必将改 变原有冰箱品牌的竞争格局。 (二)、未来中国冰箱行业广告特色：品牌维护性广告特色、品牌竞争性广告特色、消费 启动性广告特色。 注：中国冰箱行业广告未来几年呈现如下特色： 1、容声、海尔、新飞、美菱等四大强势品牌 将通过广告维护自己目前的品牌地位。 2、三、四级农村市场机会的显露，启动农村冰 箱消费的广告将是该市场的主流。 3、科龙、康佳、TCL 、荣事达及西门子、伊莱 克斯、夏普、三星等国内与合资品牌的诞生， 品牌竞争性广告将大量涌现。 中国冰箱行业广告周期 ： 品牌维护性广告 消费启动性广告 消费新启动性广告 品牌新竞争性广告 时间 起点 产品、品牌竞争 性广告 一 宏观市场分析 （一） 需求特征 1 整体市场平稳增长，但区域市场有快速增长的可能 总体上讲，我国城镇市场普及率平均为88.5%已基本趋向饱和，需求量增长比较平缓，但普及率较低的中、西部地区如河南、云南、福建、江西居民意向购买量较大，有可能成为增长最快的区域市场。 （资料来源：IMI1998-1999） 2. 城乡存在不同的需求形态 以更新为主。 大约有1/5的家庭需要更新或增购冰箱。 根据99年保有量81.89台计算，进入更新期的数量累为400万台左右。 以新购为主。 每百户拥有冰箱为9.3台，相当于城镇居民80年代中期水平。未来3年中，有20%的家庭有购买冰箱的意向，因此，农村市场潜力巨大。 （资料来源：国家信息中心） 城镇 农村 (资料来源：新生代监测机构1999) 城镇再购占70.7%，再购者已相当成熟理智，需求升级，对产品档次功能有更高要求，因此，提升品牌档次形象，展现品牌个性才能赢得青睐。 20城市冰箱的预购类型 （二）竞争特征 1.寡头垄断趋势加强，强势品牌才能获胜 四大家族占有市场69.5%的份额，强势品牌优势将进一步蚕食区域品牌的市场，因此新飞要摆脱在主流市场边缘求生存的境遇，就要实现从区域变为全国强势品牌的转变。 97、98、99年前十位品牌的占有率分别为77.88%、94.08%、91.7%。 （资料来源：中国轻工报，99，8，14） 2.冰箱行业的价格战是一种隐性的价格战。 短期性 局部性 区域性 间接性 主要是指企业的让利促销措施。 指打折仅限于一两个品种。 限于京、沪、渝等一些象征性的城市。 改变性能、外观以节约成本，降低价格。 这种隐性价格战表现为：短期性、局部性、区域性、间接性。 出现这种局面的原因是冰箱业四大金刚势均力敌，都有没有明显的垄断地位，同时冰箱业是靠提高产品科技含量来稳定冰箱价格的。这也说明冰箱业开展的是技术战，技术争先，争夺制高点，通过技术创新才能占领市场扩大占有率。 3. 各种新概念层出不穷，引导人们消费。 抗菌 环保 全能 保 鲜 变容 节能 静音 智能化 未来冰箱的消费的热点，西门子已开启了 从模糊温控到精确温控的新时代。 日渐受到关注，我国电冰箱新的能耗标准 出台后，家电行业将逐渐采用节能新技术。 个别厂家九九市场上的大卖点。 99年市场上的消费热点，也是一些厂 家的静卖点。 96、97年开始成为热门商品，98年逐渐 趋于平淡。 新飞、新飞 海尔、美菱 美菱、荣事达 容声、伊莱克斯 科龙、海尔 新概念的层出不穷，反映了产业技术的更新换代，科技发展将促使企业推出更多的新品类和新产品。“新宠儿”应运而生而“落伍者”将被无情淘汰。以高新技术为依托，突出产品功能性能新特征，才能便于消费者区隔购买。 4.国产品牌之间的竞争将逐步转向国际化。 国内竞争国际化 国产品牌国际化 一些跨国