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当代社会中符号生产和消费摘要：本文结合鲍德里亚的符号学理论，着眼于我国当代社会中市场化冲击下各种符号生产与消费现象，揭示各种有意的符号制造，分析人们是如何被符号所遮蔽，甚至在消费行为中试图达到自我重塑的目的，并最终导致了人与人以及人与商品关系的异化的 关键词：鲍德里亚 符号学 消费 仿真 电视 网络 传播 改革开放初期至上世纪末，国人的消费能力逐渐提高，在满足了基本物质需求之后，一度产生了以“炫耀式消费”为特征的精英消费，直到二十一世纪，“大众消费”开始兴盛起来，在对经济前景充满乐观情绪下，国人开始注重“生活品质”的提升，改变过去勤俭节约的传统消费观，接受各种新潮的消费观念。杂志和报纸等媒体把奢侈品灌输给消费的人群，激发他们的消费欲望。人们对于时尚潮流、奢侈品、流行文化等呈现出热烈追捧的态势。这种态势的现实意义是，市场经济的兴盛和物质主义的流行，激发了大量消费，从而也避免了生产过剩，同时社会因消费充裕而稳定 鲍德里亚说过，“要成为消费的对象，物品必须成为符号[1]。”美国学者乔治“当我们消费物品时，我们就是在消费符号[2]。” 现在就让我们来看看，当代社会中主要的符号是如何被生产出来及被消费的 一、仿真的仙境 （一）电视节目――仿真的人与生活 新闻报道是仿真的事件。它以模式化的叙事手法讲述事件，用熟练的剪切技巧对事件进行编辑，从而制造出能够容易被消化、名为记录实为加工的影像节目，在获取收视率、关注度的同时，还能够随意代入隐蔽的视角左右观众的情绪、决定观众的立场 在鲍德里亚看来，高科技传媒是“关键性的仿真机器”，它制造的符号如电子媒介模拟出的影像、符号或景观被用来代替真实事物和真实生活，这种人为的生产（或再生产）出来地真实，比真实更真实[3]。通过电视，当代社会中的冲突和解决方式成为戏剧化的媒体文化现象。谈话节目模拟真实状态的对话形式，按照设计好的程序，对观众呈现出精心设计的人物及事件。尤其是一些互动型交友类节目，模拟真实的社交形式，却无形中置换进虚假的剧情和人物性格，挑逗观众的情感共鸣或是争议，以达到娱乐效果。不明真相的观众会误以为自己所见证的是真实发生的事件。或者说宁可相信这些都是真实的 （二）网络狂欢――仿真的生活与身份 由于网络的虚拟性，人们可以在网络上隐藏真实的自我。在社交型网站，人们用修饰过的文字和图像架构一个虚拟的自我形象，以满足对他人肯定自我的渴望。稍作观察，我们便可以发现，人们不遗余力地在网络上自我展示着从形象到物质生活的方方面面。露骨地炫耀式展示虽然令人引以为耻，但“含蓄”的炫耀方法则是多种多样的：各种“不经意”的通过文字或图片展示自己拥有的奢侈品、去过的旅游胜地、交往的人等等，这里面被展示的每一个对象都成为一种符号，代表着具体而微的价值 网络热点、网络红人、网络词汇……这些具有高速传播性的讯息裹挟着大量符号，通过虚拟世界传播到个体，甚至影响现实生活。而躲在各种利益主体背后，通过研究网络传播规律的人们，又通过拟化事件或人物将符号传播出去，达到自己的某种诉求 （三） 时尚――复制的幻象 一年几度的时装发布会上，设计师都会发布最新的流行趋势，然后其规定的时尚规则便会通过各种传播载体散播到人们的日常生活中，符合这些规则的商品被认为是新潮、时尚的，不符合的则是丑陋的、落伍的。时尚媒体则通过不断地宣扬这些信息，来给不服从规则的人们施加压力。人们在这种灌输和压力下，自觉地去迎合这些“规则”。他们不断地购买各种“必须拥有”的商品，并非因为它们的实用价值，而是因为它们传达出的符号价值――拥有某种商品便是一种身份的象征，暗示着主人的一种审美趣味乃至生活方式，而所谓审美趣味和生活方式，本质上是与经济状态相关联的 罗兰[4]。消费者的消费价值观念的变化，通常是由于模仿他人制造出的时尚、流行的结果[5] 二、隐蔽的生产 商业宣传的本质是幻境的形象化展示：天空永远湛蓝，海面永远碧波荡漾，美女永远完美无暇，鲜花永远娇艳欲滴，地板永远一尘不染，人们也有些诡异地笑口常开。这是商业宣传的典型方式。通过将“完美”形象化地展示出来，以此为背景或衬托，宣传目标被与之捆绑在一起，达到印象输出的目的。用了某款冰箱的全家人，从此欢声笑语；购买了某款汽车的伴侣，从此幸福和谐；用了某种护肤品的女人，不仅皮肤变得超现实的好，而且还收获了完美的爱情。比真实更真实，比完美更完美 消费主义给人们带来平等和自由的错觉，但人们并没有意识到实际上是广告商们通过分析人们的消费动机在推行营销策略。消费主义盛行是广告商们鼓动的结果。马尔库塞说：“人们最流行的需求包括：按照广告来放松、娱乐、行动和消费[6]。” 仿真时代的人们只有通过不断地在汽车、时装、化妆品的消费中寻找自己的灵魂。商品及其流