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成人教育消费行为动力分析[摘要]文章在理清成人教育与基础教育区别的基础上，探讨了成人教育消费行为的特点及动力因素，具体分析了自我激励、家庭期望与社会环境对成人教育消费行为的影响 [关键词]成人教育；消费行为；动力 [作者简介]叶忠民，武汉大学社会学系博士研究生，湖北武汉430072 [中图分类号]G7XX年人，其特点和接受教育的方式与接受基础教育的未成年人有很多的不同点。由于教育对象不同，导致了教育需求上的差异，前者的教育需求是与现实生活和劳动的直接需要相一致的，后者的教育需求则与未来生活与劳动的潜在需要相一致。由于教育需求不同，决定了教育起点上的差异，前者旨在帮助成人更好地生活和劳动，后者旨在为青少年作好独立生活和劳动的准备。由于教育起点不同，形成了教育驱力上的差异，前者源于实际的生活和工作，通常情况下是成人主动决定卷入教育活动，后者来自未来的生活和工作，一般情况下青少年是比较被动地接受教育 二、成人教育消费行为的特点 成人教育相对基础教育，更具有消费特征。成人教育消费行为具有以下特点：第一，成人教育消费行为是消费者在寻找、获得、使用、评定和处理希望能满足其需要的产品和服务的一种连续活动。消费者的需要具有经济(物质)、文化(精神)、生态的三元特质。第二，成人教育消费者的行为是一定心理现象的外化结果。第三，成人教育消费者作为社会群体中的成员，受所处的社会文化环境的制约和影响。第四，成人消费者在教育消费中扮演比较复杂的角色，可以分为发起者、影响者、决策者、购买者和使用者，每个角色导致不同的行为方式 三、成人教育消费行为的动力因素 行为科学的研究表明，人的行为都是由人的动机支配的，动机是人的行为的直接动力，行为是动机的外在表现。动机是人的一种精神状态，它对人的行为起激发、推动、加强的作用，动机决定人的行为方向，是人的行为发动的直接原因。动机的起源是需求，需求是指内、外部客观的刺激作用于人的大脑引起的个体缺乏某种东西的状态。这里的刺激既有来自于个体本身的、内部的因素，也有个体外部的因素。人的任何行为都以需求为前提，需求是动机产生的基础。在成人教育消费行为中，消费者的需求有物质性需求和精神性的需求，不同群体的需求也各不相同。如工厂的工人与农村的农民，前者对于工业(专业)技术的需求比较强烈，而后者对于农村种植养殖技术可能更加感兴趣。在成人教育消费中，教育需求引发教育消费行为，人们根据自己的需求来选择教育消费产品 学习作为特殊的认识过程，不仅是认知、情感、意志活动的统一，而且与学习目的、内容、方法及条件相关，同时与个人需求、家庭期待、社会环境等密切相关。成人学习动力首先来自内部，来自自身价值的实现和个人的全面发展，这是成人教育消费行为的内部动力；同时，成人教育消费行为也受到社会因素影响，社会评价的导向、各种政策的变化都会对其学习动力产生外部影响 (一)自我激励 美国心理学家赫兹伯格提出了著名的“双因素理论”。他认为每个人都生活在特定的社会环境中，社会环境有许多因素影响人的行为。这些影响因素可按其作用划分为两类：一类叫保健因素，主要指与工作环境和条件有关的外部因素，包括政策、人际关系、工作环境和工资等。没有这些因素容易使人产生不满意，降低人的工作积极性。但具有这些因素不足以使人对工作产生积极的态度。因此，它不具有激励作用。另一类叫激励因素，主要包括成就、对工作成绩的承认、工作本身的吸引力、责任、价值感以及事业发展和前途等等。它的存在有利于增加人的满意度，提高人们的工作积极性，但没有这些因素还不至于引起人的不满。保健因素和激励因素在激发人的工作积极性方面有不同的作用 在成人教育消费行为中，个体的人生观、价值观、兴趣、爱好及个性心理倾向属于激励的因素，这些激励因素是成人教育消费行为的内在动力；而外在诱因主要指来自外部环境的各种刺激或情境的影响。人的行为及动机常常是由内驱力和诱因相互作用决定的，其中，自我激励是最重要的 自我激励能够为人们提供一种心理导向，促进人们加入到成人教育消费队伍之中。茨梅约夫描述了成人教育消费者的特点。认为“他们已经拥有相当丰富的实际经验、社会经验和职业经验；他们深知自己的生活目标以及通过终身学习掌握知识和技能与这些目标的相关性；就他们准备加强学习的领域而言，他们通常已经获得了某种程度的背景 知识；他们常常认为有必要尽快完成新的学习”。由此可见，自我成长、自我实现成为成人教育消费者的内在动力 (二)家庭期望 美国心理学家弗鲁姆于1964年提出了期望理论。该理论认为，人们在采取一定的行为之前，总是要对自己行为所指向的目标价值及成功的概率进行一番估计。当人们认为行为指向的目的物正是自己所期望的，对自己的价值较大时，其行动的激发力量就会增大；反之，则