蓝月亮市场营销策划书试卷.ppt

中华零售网 组长：高庆兰 成员：崔颖、常李真、董兵豪、韩志强、马雪艳 目 录 一、蓝月亮公司概述 二、市场营销环境 三、消费者市场和购买行为分析 四、优劣势分析 五、目标市场营销战略 六、产品策略 七、价格策略 八、渠道策略 九、促销策略 十、广告策略 十一、控制与组织 十二、市场效果 广州蓝月亮实业有限公司概述 1992年，蓝月亮品牌诞生，秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。 品牌价值排名 　　蓝月亮品牌价值在广东省日化行业排名第 2 位； 　　蓝月亮品牌价值在全国日化行业排名第 5 位； 　　连续 6 年入选中国500最具价值品牌排行榜 市场份额 蓝月亮产品的综合排名连续 10 年稳居全国领先水平 　　蓝月亮主要品类的市场份额： 　　NO:1洗衣液、洗手液、厕所清洁剂、地板清洁剂 　　NO:2厨房清洁剂 　　NO:3柔顺剂、洗衣除菌消毒液和漂白类 　 蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国洗衣液市场的领军者 　 蓝月亮洗手液连续八年全国销量冠军，蓝月亮洗手液——洗手 专家  市场背景 诗维雅推出“祖丝”洗手液时，香皂才大面积的普及，那时的市场艰难可想而知。推广了一段时间后，祖丝决策层认为中国的洗手液市场还需要一定的时间发展，一时停止了市场上“祖丝”洗手液的推广，这在当时应该是正确的决定。但“祖丝”在开米，蓝月亮快速发展的1999--2001年并没有把企业重点重新调整放在洗手液产品上，而失去了大片江山。 2000年洗手液市场已形成：开米，蓝月亮，祖丝三大行业领导品牌。 开米雄踞华北，西北，西南市场； 蓝月亮广州为大本营占据华南市场。 二者可谓以长江为线分而制之。 市场调查 消费行为： 经调查40．7％的受访者喜欢“消毒杀菌”功效，21．2％的受访者钟意“使用卫生”。在年龄层方面，15～25岁的人士偏好“使用方便、卫生”的功能，25岁以上人士则偏好“消毒杀菌”功效。 市场分析 当时的洗手液市场处于启蒙阶段，产品生命周期长，市场潜力非常可观； 国内洗手液市场显示很强烈的地域性，不同的地区，有着不同的喜好和需求； 同时调查显示，改变人们传统的洗手观念，需要非常强大的宣传力度； 一些城市消费者已经接受了洗手液这个产品，前途不可限量??； 洗手液市场还未细分，市场上还未出现芦荟洗手液，也未出现抑菌洗手液； 消费者更偏好消毒杀菌功效的洗手液。 蓝月亮芦荟洗手液目标市场 以广州为基地华南地区为中心逐渐向外渗透； 以家庭或个人为单位的目标群体； 以女性为主要目标群体。 芦荟抑菌洗手液???????? ——清洁抑菌、滋润保湿 2001年，蓝月亮推出洗手液进入个人清洁护理领域 ,其中之一的芦荟洗手液迅速被人们接受喜爱，成为蓝月亮洗手液中销量最好的产品。 · 产品特色 1. 特含有效抑菌成分，在洗涤过程中能够杀死金黄色葡萄球菌和大肠杆菌等常见细菌 ，并可在皮肤表面形成抗菌保护层，有效抑制皮肤表面的细菌生长。 2. 添加来自美国的库拉索芦荟精华保湿成分，洗后会在皮肤上形成保护膜，防止皮肤表面水分挥发；同时，具有较强的吸水性，能够将空气中的水分吸附在皮肤表面，防止肌肤干裂，滋润呵护手部肌肤。 适用对象:各种肤质人群普遍适用。 产品规格:手部免洗消毒清洗液（喷雾型）60ml （一）产品描述? 我们将要出售的蓝月亮产品的名称，规格，特点? 　　　 广州蓝月亮生物科技有限公司研发的“蓝月亮消毒液系列”。采用独特新型“零损伤”配方，在卫生领域掀起了消毒品的绿色革命。本消毒液系列产品，靠“离子电荷间吸引”的方式，溶解和穿破细菌和病毒的细胞壁、细胞膜和细胞核，导致参透性改变细菌和病毒的细胞成份而致使其迅速分解而死亡，从而达到安全、高效、消毒、灭菌的效果。本产品品质处于国际领先水平，采用新型“复合季铵盐”配方，通过国内外八家权威机构部门检验认证，中国国家卫生部正式批准生产的新型、高科技、搞品质的“蓝月亮”系列消毒清洗剂产品。 （二）产品特点? 　　　我们推出的洗手液目标市场是大学生和上班族，都是一些年轻，喜欢新东西的人群，为此，根据这消费群体的特性，我们的产品有以下特点： （1）?精致小巧，方便携带? 　　　　　（2）?使用快捷方便? 　　　　　（3）?外观美观好看? 　　　　　（4）?无毒、无刺激、不伤手； （三）产品功能? 　　　　(1)本品为液体状，能有效杀灭手部细菌和异味；? 　　　　(2)PH