2015竞争营销四步法满振辉哈尔滨电信副总.pptVIP

竞争营销四步法 第一部分：竞争营销四步法 内容结构大纲 第一章：导论 ： 竞争性营销基础 竞争营销的基础 本章学习目标1、认识决定竞争胜负的内外在基础2、摆正竞争对手和客户价值诉求在整体营销战略中的关系；3、把握邮政营销的“咨询”和“企业级”特征，做到资源的有的放矢；  竞争营销四步法简介 本培训课程是针对邮政大客户销售、服务的有一定营销理论功底的优秀的营销人员开发的，把竞争激烈的邮政大客户营销工作总结到最关键的四个步骤上：机会分析、关键决策流程、竞争定位、竞争战术。 (O –Opportunity Analysis , K- Key Decision-Making Process, C- Competitive Positioning, T-Tactics)，通过学习本课程，学员将会在项目竞争的层面上，从四个核心方面系统地展开竞争,从而避免一般营销人员的通病——把激烈的竞争简单地归结到“价格”或“关系”方面。 导论：竞争营销的基础 内部基础 除了产品或服务内容必须具备竞争力外，内部的竞争基础很大程度上是销售人员的素质、经验、以及团队的配合作战能力 外部基础 客户关系的历史和当前关系质量是除了竞争环境外最基本的外部竞争基础； 销售方法和资源配置 每个销售情景都有其特点，不存在一种或一套简单的“成功法则”可以适用于你将面临的各种情况；但是通过系统学习竞争性营销方法，你不但可以从一开始就避免犯一些基本的错误，而且可以锻炼自己的思维能力，针对不同类型的销售实行有针对性的资源配置。 竞争策略的基本知识 三种基本竞争战略模式 行业竞争 行业竞争 四种格局 竞争战略决策 竞争战略的基本知识 5种基本竞争力 竞争优势的基础 1、竞争优势---公司所具备的超越竞争对手的资源的总和 2、竞争优势的基础是价值创造，而不是单独谈价格。 内在基础：销售人员行为素质 完全、彻底跟进 78％ 为争取客户作战的意愿 59％ 市场知识、愿意分享 40％ 产品知识 40％ 产品与客户需求的匹配度 29％ 产品线知识 28％ 销售前的准备 20％ 外交礼仪 15％ 经常与客户保持电话联系 9％ 技术知识教育 9％ 销售人员素质等级的四个台阶 第四级销售人员能建立共存生态链 为什么要学习竞争营销四步法？ 许多在激烈的竞争中失败的销售其实在一开始就注定失败！管理者时常对此批评销售人员无能，其实决定参与竞争这个项目本身就可能是错误。 开始参与竞争之前，我们必须得清楚回答：该项目是否应当做？从业务收入增长的角度，所有的项目都应当做；从竞争力、资源支持、客户价值诉求等方面考虑，这个问题变得很难！ 如果应当做，我们成功的把握有多大？关键的成功要素我们具备哪些？不具备的要素能否克服？ 因此，竞争性营销的第一步是清楚地回答两个问题：这个项目是否应当做？如果做，成功把握有多大？ 此后，我们才能考虑制定具体的项目销售目标。 第三章：影响客户的决策流程 本章学习目标1、学会分析客户的招标方案从提出、草拟、正式提交、 到关键指标的设置过程；2、学会认清客户端不同层次人员在决策过程中的角色；3、掌握影响客户决策的最佳渠道和时机。  本章学习目标1、学会如何确定我们自己的竞争定位2、掌握竞争定位的三个维度3、学会把竞争定位的描述具体落实到对客户的价值命题  第五章：选择竞争战术 本章学习目标1、树立正确认识：价格不是失败的关键因素2、学会如何分析竞争对手的战略战术3、学会如何从战术上应对不同强度的竞争 陷阱战术 当招标项目的信息对敌我双方都非常不透明, 但我们确实又掌握着较准确的“内线消息”时, 我们可以利用这种信息的极为不对称来迷惑竞争对手,使其错误地判断局面, 做出对我们有力的决策。 博弈论简介（1） 博弈论简介（2） 价格战：主动定价的操作原则 价格战：被动还击的定价原则 对价格战的通常反应是“我们是否应当相应调整价格？”。要回答这个问题，需要首先做些分析工作。没有经验的销售人员，常常简单地建议降价，但降价后仍可能没有拿下项目。因为价格是竞争中多个关键因素之一，不是竞争游戏的全部。 是否应当降价，至少要做四个方面的分析之后才能决定。我们把这四个方面归结为四个C，即英语中的客户（CUSTOMER）、互补者（CONTRIBUTOR）、竞争者（COMPETITOR）、自己（COMPANY）。 分析之后，我们可能采取不在价格上做任何反应而选择其它攻势（非价格手段还击），也可以按分析的结果做价格上的调整，但这个调整不一定是简单的降价（价格