“纤纤百合”与“妮爽” - 广告买卖网.ppt

我们今天的任务: 定方向,看战略 洞悉市场，发现机会,给老品牌注入新活力 看清自己，剖析对手，凸显差异与个性 创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。 创意一炮打响，优势广为人知。 知己知彼,方能百战百胜 先对新女性做调查,再深挖典型人群 典型女性卫生用品调查 年龄分布 “妮爽”使用者年龄分布 25岁以上女性更多选择中档产品 购买考虑因素 “妮爽”使用者购买考虑因素 对添加香味的接受度 能接受的香味以清淡、自然为主 对添加颜色的接受度 能接受的颜色——浅兰、浅绿、粉红 对改变外包装的看法——更方便 “妮爽”的提示后知名度 “妮爽”品牌亲和力及信赖度 “妮爽”的使用率 对“妮爽”的用后感受 对被访者的开放式回答作统计后可以发现： 好的方面：质量还行（25%）、干爽/透气（25%）、舒适（20%）、吸水性较好（10%）、价格适中/实惠（10%）。 差的方面：侧翼不好/保护性不强（15%）、巾身比较厚（10%）、背胶不牢（10%）。 总的来看，妮爽的质量与市场上的中高档产品如护舒宝、安尔乐等还有相当的差距。 面 对 面 , 倾 听 消 费 者 看到心,看到金 安全篇：电视广告认知分析 品牌定性认知 品牌定性认知 ---妮爽性价比一直很高 ---有好的质量和忠诚度的用户 ---较土 ，较老 但是 ---还在调整中，能更好体现自我 ---可以更好，可以更清晰化、明确 结 论 妮爽的品牌个性的认知不够清晰锐利 妮爽的品牌低档形象不利于品牌延伸 现有消费群很难再扩大,必须开发新人群 包装形象,并注入内涵 老品牌,带来新感觉 妮爽的价值影响圈 新妮爽的品牌定位策略 针对消费者不断高涨的品质需求 针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动 做新妮爽的品牌资产和未来企图 我们缜密规划并经过消费者测试后，发现…… 妮爽新产品命名 大众性 情感吸引 我们采用的模型 一个好名字,打动一大片群众 有档次,有特征,有功能 我们在57个备选方案中测试后 发现一个很受欢迎的命名 纤 纤 百 合 护理型卫生巾 有关纤纤百合的联想 挺薄的吧? 百合,不错,很好听! 纤纤百合---这个名字不错!有点出污泥而不染的感觉,我喜欢 是不是小型装啊? 有关护理型卫生巾的联想 是不是有体帖设计? 除了防漏,还能治疗吧? 可能挺综合的吧? 护理型?像隐型眼镜一样? 品牌定位 品牌基因 品牌联想 核心广告语 “纤纤百合”品牌形象素描及品牌联想 品牌人物素描：20—30岁，衣着清爽、朴实、简洁大方，气质大方、温柔、富有亲和力，在公司从事文员、秘书等工作的较为普通的职业女性。 品牌联想词语：舒适（15.8%）、清爽（20%）、亲切（13.2%）、洁净/卫生（10.5%）、娇爽（10.5%）。 品牌定位 品牌力： 纯洁生活的创造者 由高档命名引发的战略性想法 具体情况视入市时机和格局而定 先让我们在命名和策略上达成共识 创意部的同事们声称：做卫生巾太刺激了！ 纤纤百合创意表现 现在还不是时候 进城后，终端规范化是必要的 终端如何配合促销活动 强效执行,有效捕捞 在意向性消费者出没,咨询性购明显买的终端,经常因全国统一,各地执行不力的弱势终端而丧失购买达成的宝贵机会.因此，必须让终端成为POP 一应俱全,摆放统一,促销员训练有素,推介有序,卖点突出,沟通得当的捕捞战场.以健康信息的有效传递,促销势能的最大驱动,达成对消费者的圆满诱购. 终端如何配合促销活动 良性互动,销售沟通双赢 终端作为品牌传达,促销拉动的主战场,更可以借本次广告促销活动的强烈吸引力和参与性,倾听消费者的意见和心声,发现促销中可利用的当地话题,机会,和题材,及时扩大化,并反馈到总部加以利用,使终端与促销活动既结合又互动.在销售中完成对纯洁主题的沟通,在消费者互动中完成排除疑问,打动犹豫,下定决心的拉动式销售. 终端配合品牌形象提升工作之一 统一形象,突出健康 1.在所有的纤纤百合卖场,统一对原有陈旧杂乱的品牌识别载体及沟通元素进行完善改造,以鲜明的白色,突出的“ 享纤纤百合纯洁,选品质保证”的宣传口号,符合品牌长远规范易识别的纤纤百合标准版式.在消费者接触的每一点,给以高品位,强差异的品牌识别,使终端成为品牌凸显的桥头堡 终端配合品牌形象提升工作之二 活化品牌,增强互动 2.根据 品牌“纯洁”的品牌个性DNA及“品质”的核心概念,创意性地运用终端,关注率,触摸使用频率最高最有效,最直接的沟通载体----- 卫生巾本身,例如消费者在终端摸卫生巾样品时，听到 .闻到散发出的雨后清香等香味,处处彰现“ 纯洁”内涵,更使卫生巾成为无处不在,主动沟通的直效媒体 我们共同的目标：改变提升 总 结 罗马不是一天建成的 从各方面更好的改进建议 还有