江西财经大学《市场营销》考试重点汇编.docxVIP

《市场营销》复习第一章 导论一、交换的条件（5个）：P61.至少要有两方；2.每一方都有被对方认为是有价值的东西；3.双方都有信息沟通和传递货物的能力；4.每一方都有自由接受或拒绝对方产品的权利；5.每一方都与另一方进行交换是适当的，是称心如意的。（有价值的，可实现的，可选择的，长久的）二、市场三要素：相互制约，缺一不可（市场=人口+购买力+购买欲望）。P7（由所有潜在客户组成，具有特殊的需求愿望，愿意且有能力进行交换，以满足这种欲望与需求）三、市场营销学于20世纪初创建于美国，1937年，全美各种市场研究机构联合组成“美国市场营销协会”（AMA）。P10 AMA：营销是有组织的活动，包括创造价值，将价值沟通输送给顾客以及维系管理公司与顾客之间的关系，从而使公司以及相关者收益的过程四、市场营销的学派：（根据西奥多.巴特尔教授观点）P121.威斯康星学派（主要研究农产品分配问题）（代表：希巴德、麦克林、尼斯托姆、巴特勒）2.哈佛学派（以案例研究为特点）（代表：彻林顿、科普兰、托达尔、梅纳德、博登）3.纽约学派（侧重于批发、零售机构研究）（代表：安格纽）4.中西部学派（运用综合分析方法，构成了传统市场营销理论的基础）（代表：韦尔德、克拉克、艾维、邓肯、康沃斯、韦德勒、贝克曼）五、市场营销的定义（P4）：是指以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。六、营销的本质：交换。中心任务：满足需求——创造需求。交换就是指人们从他人处取得所需之物，并以自己拥有之物作为回报的过程。第二章 市场营销学的演变与发展一、 市场营销观念：就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。P30六种分类：生产、产品、推销、客户观念，市场营销、社会市场营销观念 1.生产观念 时间：产业革命完成之时，20世纪初口号：企业生产什么，市场就销售什么，生产多少就销售多少关键：在于能否降低成本，扩大产量，增加销售网点，提供价廉的产品背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足核心思想：生产中心论，重在提高产量与生产效率，降低成本营销顺序：企业——消费者特 点：a.生产是企业生产经营活动的中心和基本出发点b.降低成本，扩大产量是主要手段c.追求的目标是短期利润d.忽视产品的质量、品种与推销，不考虑消费者的需求e.坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。2.产品观念时间：19世纪末—20世纪30年代口号：酒好不怕巷子深、皇帝女儿不愁嫁关键：在于努力生产和追求质量好、性能强的产品背景条件：消费者欢迎高质量、多功能、有特色的产品核心思想：致力于产品质量与品质提高营销顺序：企业——消费者特 点：a.生产与质量是企业经营活动的基本出发点。“质量第一”而不是“顾客第一”。b.提高质量和产量是企业的主要手段。 c.追求的目标依然是短期利润。 d.忽视消费者的需求与推销活动。 e.坚持“拥有高质量产品，就拥有购买者”的经营思想。 f.仅适应于供不应求的“卖方市场”。3.推销观念时间：20世纪30年代以后 口号：我们卖什么，就让人们买什么 关键：在于销售积压产品背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：通运用推销和促销来刺激需求的产生营销顺序：企业——消费者卖方市场→买方市场特 点：a.现有产品是企业生产经营活动的中心与出发点。b.促销宣传与强力推销是主要营销手段。c.追求的目标还停留在短期利润上d.忽视消费者的需求，注重生产后现有产品的推销。e.坚持“好坏都得吆喝”的经营思想。 f.适应于未成熟的“买方市场”。4.市场营销观念市场营销观念认为：实现企业各项目的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，而且比竞争者更有效地传达目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。时间：20世纪50年代中期口号：顾客需要什么，我们就供应什么关键：在于正确确定目标市场的需求和欲望背景条件：买方市场核心思想：发现顾客的需求并满足需求营销顺序：顾客——企业特 点：a.以消费者需求为企业生产经营的出发点。b.完整营销是主要的营销手段。 c.开始重视追求企业的长远利润。顾客让渡价值: 是指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。顾客总价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得一组利益。而顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起顾客的预计费用。整体市场营销：就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众，，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野。消费行为