第五章 5.服务营销模型.pdf

服务营销基本内容 第一篇 服务营销基础 第二篇 服务营销目标与模型 第三篇 服务营销策略 第二篇 服务营销目标与模型 第四章 服务营销目标 第五章 服务营销模型 第六章 服务公司定位 第五章 服务营销模型 泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服 务营销的成功需要新的理论来支撑；如果只把 产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服 务营销的问题仍会无法解决。——[美]美国银 行副总裁列尼 〃休斯坦克 （1977年） 仅把市场营销学的概念、模型和技巧应用于服 务领域是行不通的，而是必须建立服务导向的 理论架构。—— 【美】拉斯摩 （John Rathmall ） 3 张圣亮 shlzh @ ustc.edu.cn 主要内容 第一节 服务营销7P’S模型 第二节 服务体验模型 第三节 顾客关系生命周期模型 第四节 服务营销三角形 第五节 服务特征分析模型 第六节 服务质量差距管理模型 第七节 服务利润链模型 4 张圣亮 shlzh @ ustc.edu.cn 第一节 服务营销7P’s模型 一、模型内容 二、分歧 三、评价 5 张圣亮 shlzh @ ustc.edu.cn 服务营销7P’S模型 1/2 美国学者布姆斯（B.Booms ）和比特纳（M.Bitner ） 于1981年提出。 该模型认为，由于服务以及由此决定的服务消费具 有特殊性，4P’S不能有效地指导服务营销，因此， 服务企业必须在产品、定价、渠道、推广四个因素 基础上，再增加三个P，即人员（People ）、过程 （Process ）和有形展示（Physical Evidence ）。 6 张圣亮 shlzh @ ustc.edu.cn 服务营销7P’S模型 2/2 人员——由于服务具有无形性，在服务公司担任生产角色 的人 （服务人员）在顾客眼中就是服务产品的一部分；由 于服务具有不可分割性，要保证服务质量，服务公司必须 注重对顾客的管理。 过程——服务消费是过程消费，服务公司将服务提供给顾 客的过程对顾客感知服务质量影响巨大，因此，服务公司 必须注重对服务过程的管理。 有形展示——由于服务具有无形性，服务环境以及其他有 形层面影响顾客对服务的选择和评价。 7 张圣亮 shlzh @ ustc.edu.cn 7P’S模型的争议 英国学者佩恩认为，按照营销学的理解，产品是应当包 括“包装”在内的，而有形展示可以被看作是服务产品 的包装，从而提出了另外一个P，即“顾客服务的提供” （Provision of Customer Service ）。 对于佩恩提出的 “顾客服务的提供”这个P也存在争议， 被认