2市场营销调查的内容.pptVIP

营销策划的逻辑程序及步骤 学习目标与要求 1、掌握市场调研的主要内容； 2、了解市场需求调研和市场竞争调研的主要内容； 3、理解营销环境调研和市场营销要素调研的主要内容。 市场调查的内容 提问：哪些因素应该作为市场调查的内容？ 二、经济环境 收入因素 国民收入 个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 影响社会购买力大小的主要因素 消费者实际收入的变化 消费者储蓄和信贷情况 消费支出模式的变化 其他因素 引例 一家美国大型软饮料公司的总裁决定，该公司应以印度尼西亚作为销售其最畅销饮料的目标市场。印度尼西亚有1.8亿人口，是世界上排名第五的人口最密集的国家。管理层认为这个巨大的潜在市场具有无法抗拒的魅力，于是对如何装瓶和分销做出安排后偏向这个国家供应饮料了。该公司先将这种软饮料的糖浆销售给一位瓶装商，然后，装瓶商把饮料装瓶再分销出去。 遗憾的是，销售状况非常糟糕，饮料就是卖不出去。尽管事先作了很好的先期调查，包括调查当地的竞争状况和政府的态度，但营销活动还是失败了。原因是总裁和他的项目经理忘记考虑两个重要的因素：第一，印度尼西亚的确有1.8亿居民，但他们大多数都居住在农村，还处在前工业化经济阶段，多数人没有钱；第二，他们中的许多人喜欢甜味的椰子饮品。那个市场----具有西方口味，并有足口的可支配收入购买外国风味饮料的消费者群----总共只有大约800万人。 六、自然环境 自然资源短缺 资源资本不稳定 环境破坏严重 政府对环境保护干预的加强 2、社会购买力的调查 (1)社会购买力的含义 在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。 (2)社会购买力包括三个部分：居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。 (3)影响居民消费品购买力的因素 居民货币收入 居民非商品性支出 结余购买力 流动购买力 (4)购买力投向 购买力投向是指购买力总额既定的前提下，购买力的持有者将其购买力用于何处。 购买力投向调查，主要是搜集社会商品零售额资料，并对其做结构分析。它是从卖方角度观察购买力投向变动，其方法是将所搜集到的社会商品零售额资料按商品主要用途进行分类，计算各类商品零售额占总零售额的比重，并按时间顺序，观察其特点和变化趋势。 三、市场竞争状况调查 （一）辨别竞争对手 根据产品的替代程度，企业面临四种水平的竞争. 竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。 类型： 1）欲望竞争者（不同产品满足不同需要） 2）属类竞争者（不同产品满足同一需要） 3）产品形式竞争者（同一种类不同形式） 4）品牌竞争者（同一形式不同品牌） 1998年，美国公司在包装、处理、卸车分类、再装车、运输商品方面花费了6700亿美元（占GDP的10.5%）; 以食品杂货业为例，不必要的库存卷走了300亿美元; 以麦片粥为例，从工厂到超级市场，途经一连串各有库房的批发商、分销商、集运人，居然要走上104天。 在英国举办的98‘供应链管理专题会议上，一位与会者提到，在他的欧洲日杂公司，从渔场码头得到原材料，经过加工、配送到产品的最终销售需要150天时间，而产品加工只需要45分钟。 ：“妈妈只要你正直、善良、脚踏实地”，“……在妈妈眼里，你始终是个孩子”。 天生的，强生的 原来生活可以更美的 大家好，才是真的好！” 3.产品价格的调查 企业定价策略是市场营销策略中最难确定的部分，对企业产品的销售和企业的获得有着重要的影响。 价格调研的内容一般包括: 市场供求情况及其变化趋势的调研 影响价格变化各种因素（如商品成本、市场状况）的调研 替代品价格的调研 新产品定价策略的调研等。 * 陈雅丽 * 二、 分销渠道调查 在市场上，为企业营销提供服务的组织很多： 供应商、销售商、广告商、新闻机构、咨询公司、调研公司、保险公司、银行、运输公司、仓储公司等。 产品的分销系统主要由企业 本身以及零售商、批发商、代理商、运输公司、仓储公司等。 分销渠道是产品从生产者向消费者或用户转移过程中经过的通道，是企业产品通向市场的生命线，是企业的巨大财富与无形资产。 分销渠道调研的内容一般包括：选择种类中间商的调研，对影响分销渠道选择各个因素的调研等。 案例：美国通用汽车公司的渠道选择 美国通用汽车公司在对汽车工业市场调查中，发现渠道是该行业中最受重视的领域之一，主要表现为每一个市场上代理商数量过多，这些代理商相互竞争，经营积极性较低，责任心较差，结果一方面顾客不满意，另一方面汽车成本不断增加。有的汽车公司或许已发现了这个问题，但由于种种原因而没有改变这种现状。这给通用汽车公司提供了一个极