消费文化与消费行为研究上篇.pptVIP

四、消费文化观念 （一）消费观念 观念是主观的意识。反映到消费领域，消费观念就是直接支配和调节消费活动的意识，是指导人们从事具体消费活动的思想基础。 具体而言，就是在特定的社会文化传统和收入水平的背景下，人们在日常生活中愿意付出多大的代价来满足吃穿住行等基本需求以及发展、享受的高层次消费。消费观念主要体现在人们对待其可支配收入的态度和对商品价值追求的取向上。 总体而言说，消费观念就是人们对消费持有的态度和意识，包括对消费内容、消费目标、消费方式和消费结构等消费问题的基本认识和态度等。 消费观念 对于消费观念的内涵，雷蒙·威廉斯对“consume”这个词演变历史的梳理中指出，自18世纪中叶开始，消费在西方的发展就经历了一个漫长的“去道德化”过程。 因此，对消费观念的界定，首先要有一个对消费进行去道德化的过程，重新认识消费-节俭/禁欲、消费-生产/工作的关系，使消费本身获得合法的地位，形成对消费的正确认识，这是消费观念最基础的层面。 消费观念 其次，通过对人们的直接消费活动施加影响建构日常消费观念，形成消费观念的第二个层面——消费心理层面，是由消费者自我感觉体系形成的消费意念、欲望、情绪和动机及对消费领域的感知和习惯等，具有自发性和易变性。 主要包括饮食消费心理、服饰消费心理、住房消费心理、交通消费心理、交往消费心理、文化消费心理和闲暇消费心理等。 消费观念 第三，高级的消费观