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广告主营销广告活动研究 研究项目执行情况说明 主要考察内容 调查对象 调查方法 主要考察内容 1、企业基本营销状况 2、企业的“媒介观”及媒介选择策略 3、企业的“公司观”以及与广告公司的合作情况 4、业内热点焦点问题 调查对象 调查方法 1、问卷调查： 邮寄名录整理（各类行业年鉴 、国家有关部门统计的企业排名 、中国企业联合会、杂志等） 问卷设计内容（企业基本情况、基本营销状况、广告投放与媒体利用、与广告公司合作情况） 2、深度访谈 ： 2003年共对北京、上海、广州、深圳等地，十九个行业84家广告主进行了深度访谈。 2002年调研共对北京、上海、广州、深圳、青岛五地二十一个行业72家广告主78人次进行了深度访谈。 3、资料收集 目录 上篇：广告主基本营销策略生态篇 中篇：广告主媒体选择趋势篇 下篇：广告主与广告公司合作篇 上 篇广告主基本营销策略生态篇 一、“产品策略”排行企业最为侧重营销策略之首二、广告主日益形成的“大促销观” 三、广告主日益重视公关，寻求更为规范的操作模式四、营销推广之大困惑：短期销售VS长期品牌建设 五、渠道趋于扁平化，商超挑战广告主 一、“产品策略” 排行企业最为侧重营销策略之首 二、企业日益形成大促销观 趋势二：终端意义扩大化 促销活动促进品牌建设 三、广告主日益重视公关，寻求更为规范的操作模式 （一）公关与广告：唇齿相依四大观点 广告直接促进销售，公关间接影响销售； 广告吸引消费者，公关留住消费者； 广告是主导，公关只是画龙点睛、推波助澜； 公关能够提升企业形象，但不应借助公关事 件做广告。 （二）SARS时期之非常公关 四、营销推广之大困惑——短期销售VS长期品牌建设 策略一：“价格战”和降价型促销的使用 策略二：造名在先，“品牌形象”拉动策略 策略三：“价格战”“广告战”双剑开道 策略一：“价格战”和降价型促销的使用 策略二：造名在先，“品牌形象”拉动策略 策略三：“价格战”“广告战”双剑开道 广告主品牌与销售四大困惑 困惑一：费用分配不能两全 困惑二：广告致力于当前销售还是品牌建设 困惑三：如何处理降价或变相降价对品牌的伤害 困惑四：品牌不等于名牌，品牌成名后要做什么？ 如何走向国际？ 困惑一：费用分配不能两全 在处理“价格”和“广告”的关系方面，营销资金的分配问题首当其冲。广告主的困惑在于不能在有限预算内兼顾价格优势和品牌建设，压力太大，不可能持久并重。 困惑二： 广告致力于当前销售还是品牌建设 困惑三：如何处理降价或变相降价对品牌的伤害 价格战是广告主开启市场的有效手段，但企业在价格战的同时不得不担心低价格策略会对品牌造成消极影响。 困惑四：品牌不等于名牌，品牌成名后要做什么？走向国际要做什么？ 随着一夜成名的诸多名牌落马，广告主开始思考如何使品牌更长久、以及品牌的国际化等等问题。 当前企业发起的换标热潮，正是对这些问题反思的一个表现。 五、渠道趋于扁平化，商超挑战广告主 　1、企业渠道模式向多样化方向发展 各地建立分公司，由分公司直接与当地零售商、卖场联系的方式； 自建专卖店、连锁店、尝试特许加盟， 或者直攻和代理分销兼顾。 　 2、广告主应对强势商超三大策略 1、 国际化大制造商和国内实力较强的广告主： ——与大型商超交涉、谈判，争取更多的利益 2、一部分大企业： 　 ——自建营销网络，增加与强势经销商的话语权 3、大多数中小品牌： ——“以利益为核心”策略，集中资源，强攻区域市场。 3、广告主与经销商合作新观念： 以实现“共赢”为基础 越来越多的广告主认识到：不应该把经销商看成是瓜分利润的对手，而是共创利润的伙伴，双方要以实现“共赢”为基础紧密合作。 中 篇广告主媒体选择趋势篇 一、传统媒体广告地位受到冲击 一、传统媒体广告地位受到冲击 二、广告主媒体使用四大增加趋势 （一）互联网继续成为新媒体的亮点 （二）户外媒体受到持续认可 三、广告主媒体策略两大特征 （一）中央级媒体打形象，地方性媒体做市场 三、广告主媒体策略两大特征 （二）