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项目五 客户满意管理 任务一 客户满意度的测试与分析 --“满意”无价。高度满意使客户对产品产生了一种情绪上的共鸣，而不光是单纯的理性偏好。高度满意往往造就了客户对企业及其产品或服务的忠诚。 任务导入： 客户满意分类 客户满意度（CSD）是测量客户满意水平的量化指标。 “满意”是一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较，所形成的一种失望或愉悦的感觉状态。 “满意水平”是可感知效果和期望值相匹配，客户就会满意；如果可感知效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知效果与期望值相匹配，客户就会满意；如果可感知效果超过期望，客户就会高度满意或欣喜。用数学公式可以表达为： 客户满意度=f（可感知效果-期望值） 客户满意包括三个纵向层次: 物资满意层是客户在对企业提供的产品核心层的消费过程中所产生的满意。 精神满意层次是客户在对企业提供的产品形式和外延层的消费过程中产生的满意。 社会满意层次是客户在对企业提供的产品的消费过程中，所体验到的社会利益维护程度。 客户满意度的影响因素 主要包括服务质量、产品质量、产品价格以及条件因素和个人因素。 而其中服务质量是由交互过程质量、服务环境质量和服务结果质量决定的。 而基本的服务质量又可以用可靠性、响应度、可信度、热情度和有形性来衡量。 P101图5-1 客户满意度的衡量指标 任务操作步骤： 第一步 确定客户满意度测试的对象和内容 客户满意度的测试对象 现实客户 使用者或购买者 中间商客户 客户满意度的测试内容： P103表5-1，5-2，5-3，5-4 案例分析：及时满足客户需求 满意度调查问卷设计通常包括以下三个部分 第一部分是有关顾客的基本情况，如性别、年龄、文化程度、职业、家庭月收入等有关问题，以了解消费者特征。 第二部分是有关顾客购买行为特征的问题，如何时购买、何地购买、购买何物、如何购买等问题。 第三部分为主体问题，以指标评价体系为基础设计态度测量问题，使被访者在表上表明他们的赞同程度，从“非常满意”到“非常不满意”。 要求设计一份调查问卷，问卷中同时使用开放题和封闭题。 收集一类资料，用加权平均法测试、分析客户满意度。 任务二 产品满意管理 ---现在的消费者越来越多地把注意力放在产品所具有的文化、精神和情感的内涵上。产品再也不是冰冷的物品，而是被人们赋予了某种期望中的情感因素。 任务导入： 任务导入： 产品的整体概念 产品是指企业向市场提供的、能满足消费者某种需求的有形物品和无形服务。 它既包括能够向消费者提供某种基本用途或利益的有形实体，又包括能够满足消费者心理、情感和审美等需求的无形内容。 产品的整体概念包括核心产品、期望产品、增值产品和潜在产品四个层次，其关系如P107图5-3所示，比较见表5-9。 产品的大质量观念 与产品的整体概念相关的是产品的大质量观念，大质量观念包含三个层次： 第一层是内在质量，即产品的核心质量； 第二层是外在质量，即产品的外形质量； 第三层是服务质量，即产品的服务质量， 如P108图5-4。 任务操作步骤： 第一步：了解客户需求的构成 第二步：适应客户需求 战略与客户需求要素的适应 战略如何适应客户需求的变化 用客户影响客户 第三步：提供满意产品 产品功能满意 客户对产品功能需求包括： 物理功能需求 生理功能需求 心理功能需求 产品品位满意 价格品位 艺术品位 文化品位 案例分析：恒寿堂的产品包装策略 任务三 服务满意管理 --服务是我们最有效的战略营销武器，它是我们的产品在市场上取得差异性优势的唯一途径。 任务导入： 任务导入： 服务是产品功能的延伸 客户服务是企业向客户直接或间接提供无形利益，并使用户获得一系列满足感的行为。 未来企业的竞争目标集中在非价格竞争上，非价格竞争的主要内容就是服务，服务在销售中已成为人们关注的焦点。 服务深刻地体现了企业与消费者利益的一致性。优良的服务，可以得到客户信任，正是从这一意义上讲，现代的品牌经营，不仅是销售产品，而且还要使消费者获得温馨的感觉、愉快的体验、充分的满足感以及对将来的憧憬。 服务质量评估模型 服务质量是指服务效用及其对客户需求的满足程度的综合表现，它虽然是由服务产品生产的特点决定的，而客户的素质，如文化修养、审美观、兴趣爱好和价值去向等，也直接影响着他们对服务的需求和评价。 所以服务质量既表现在服务者提供的服务本身的效用上，也表现在客户对他们得到的服务的满意程度上。 客户是服务质量的评估主体，而客户对服务质量的评价又是一个相当复杂的过程，如图5-5所示。 美国著名的营销学家柏拉所罗门、塞登尔和贝利提出了一种服务质量模型，该模型分析了造成各类服务失败的五大差距。 如P113图5-6所示。 客户期