“王老吉”的市场营销之路.pptxVIP

“王老吉”的市场营销之路;;企业简介： 王老吉——演绎南粤文明的百年传奇 ;花开两朵; 王老吉市场销售额及年销售额增长率一览表（2002～2008）;王老吉的红色旋风;问题探究： 是什么成就了王老吉从1亿到105亿的销售神话？ 关键词：转变 关注焦点：给王老吉带来200%销量增长的广告;王老吉02年前广告.flv 王老吉红罐《怕上火篇》.Flv ;案例分析;产品定位;市场难题;高瞻远瞩;核心问题;现实难题表现一;另一主要销售区域浙南，消费者将“红罐王老吉”与康师傅、旺仔牛奶等饮料等相提并论，没有不适合长期引用的禁忌。但是，企业担心红罐王老吉无法与竞争对手区分，很可能沦为来去匆匆的时尚。 ;现实难题表现二;对手实力强劲;尴尬境地;现实难题表现三;直面问题;重新定位;如何定位;调研;调研结论;进军全国市场？; 继续调研。。。;调研结果;品牌定位;定位优势;确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值进行积累。;市场分析;饮料市场概况;;4P营销组合的分析框架;4P营销组合的分析框架; 产品策略(Product); 包装策略： 体现中国传统的红黄两色包装主色调 -------中国文化源远流长VS凉茶文化的千年积淀 -------中国红 ①凸显终端视觉效果 ② “吉庆时分，还是王老吉。” ;价格策略(Price);价格策略(Price);感受价值定价法;渠道策略(Place);促销策略(Promotion);促销策略(Promotion);促销策略(Promotion);促销策略(Promotion);4P分析框架总结;王老吉特色的广告宣传; ;在广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。精准的定位宣传改变了消费者的认知。 ;为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景： ;广告宣传;王老吉近年来的销售额;2007年9月，王老吉凭着其出色的产品品质，获得“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号，成为中国首个且是唯一进入国宴饮品行列的凉茶，也成为名符其实的“国饮”。经过几年的发展，王老吉迅速跃升为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。;王老吉的慈善事业;一、定向资助贫困大学生;二、为灾区捐款;做慈善是一种营销手段;打破传统的宣传理念;借助慈善的口号，招揽更多的顾客 由于王老吉的慈善事业，很多人都会感动，对于那些被王老吉公司感动，他们就会认为，要支持王老吉，我们可以多喝几罐王老吉，让王老吉能做更多的慈善事业，当然这其中也有他们的一份力。;王老吉的营销胜在何处？;知 己;知彼;知彼——从消费者来看;知彼——从消费者来看;2.消费者购买决策过程;市场营销观念认为： 实现企业各项目目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争这更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 营销与推销： 市场营销不同于推销，推销观念强调卖方的需要，营销观念则注重买方的需要。 从王老吉看营销： 我们可以看到，充分的消费者诉求及评价调查，充分贯彻了市场营销观念，是其成功的重要因素。;识别竞争者 竞争者 一般是指那些与本企业提供的产品或服务类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。企业的潜在竞争者和现实者范围很广。 王老吉识别的竞争者 下火功效：“药物”下火 饮料行业：以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料 以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料;确定竞争战略——差异化战略 差异化战略： 差异化是指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品、服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求。实现差异性可以有许多方式，如产品特色、性能质量、品牌形象等。 王老吉寻求差异化的成功： ;二曰：营销之战，运筹帷幄;广告设计 诉求认知原理与联想原理相结合 时间原则：均衡时间策略 情境创意模式 媒体选择