运用修正式德菲法及层级分析法探讨团购行为之关键因素.pdfVIP

2015 年2月第十八卷一期 • Vol. 18, No. 1, February 2015 運用修正式德菲法及層級分析法探討 團購行為之關鍵因素 楊千慧 黃美婷 .hk 中華管理評論國際學報 ‧第十八卷 ‧第一期 1 運用修正式德菲法及層級分析法探討團購行為之 關鍵因素 楊千慧 黃美婷 摘要 由於網際網路的蓬勃發展，電子商務的盛行，帶動了全球經濟和社會轉型， 顛覆了傳統的商業營運模式，不僅使得資訊流通的成本更加低廉、普及與快 速，所帶來的新商機，更造就了另一波的商業通路革命 －網路購物。尤其在 這經濟不景氣時代，許多人會一起在網路上下訂同一商品，利用大量的商品 與業者議價，降低商品的價格達到以量制價的效果，所以網路團購越來越受 到網友的歡迎。本研究利用文獻整理的方式找出台灣網路團購的消費者選擇 團購因素，並利用修正式德菲法 (Modified Delphi Method ，MDM) 以及層級 分析法 (Analytic Hierarchy Process ，AHP) 找出團購行為的關鍵因素，研究 結果可知消費者最重視「價格優惠」且認同「低價」是影響團購行為因素的 最重要的關鍵因素，其次為「隱私權風險」、「訂購 正確性」、「財務風險」與 「績效風險」。由此可知，消費者在參與團購前會先評估此次購買的團購 美 食是否真的比市價還來得優惠， 其次會評估網路上所留下的資料是否會被盜 用，送達的商品是否符合顧客所訂購的產品，下訂購單匯款後商品是否會如 期到達消費者手中，以及商品表現是否可能比預期結果低。 此結果可提供給 團購企業主擬定行銷策略及增加團購的銷售量，做為其擬訂行銷策略時的參 考，以提高其行銷效果並增加利潤。 關鍵字：電子商務、團購、修正式德菲法、層級分析法 ______________________________ 楊千慧 元培科技大學企業管理系 黃美婷 元培科技大學企業管理系 中華管理評論國際學報 ‧第十八卷 ‧第一期 2 壹、 緒論 隨著科技的進步， 網際網路的發展已經改變現代人的生活 方式，而電子商務 的發展更 成為經濟發展中一股不可忽視的趨勢，其中網路購物近幾年更蔚 為 風潮。根據調查顯示 ，62.7%的台灣消費者曾透過網路購物消費，每人每年 平均消費金額約16586 元 (行政院研究發展考核委員會，2012) ，而資策會產 業情報研究所的報告也指出，2012 年台灣電子商務產值達到新台幣6600億 元，較2011 年成長17.4% ，粗估每年可維持 15%的成長。現今網路購物已 成 為普遍之購物模式， 其網路購物型態可分為線上購物中心 、網路拍賣以及現 在最為流行的線上團購 (Online Group-Buying ，OGB) 。 所謂團購，即是 將認識或是不認識的消費者聚集起來一起購物，其目的為增 加與商家的談判能力，以求取最佳的價格。藉由將消費者的需求聚集，利用 群體的力量增加議價 空間，讓賣方願意降低產品或服務的價格，使消費者能 擁有更好的購買條件 (Yuan Lin ，2004 ；Umit Kucuk Krishnamurthy ，2007) 。 由於 2008 年雷曼兄弟宣布破產後，金融海嘯衝擊全球，消費者對於購物均 希望能節省不必要的開銷，個人上網購物除了需負擔運費之外，亦難達到因 大量購物而得到的折扣標準，然而透過集體團購，不僅能省下運費，壓低單 價，甚至能向商家爭取更多的折扣，因此團購已成為消費模式的主流 。 網路團購運作方式可分為兩種 ，第 一類為利用網頁上提供之地區資訊 ，聚集 同地區的網友，並選擇其指定地點，取得團購商品 ，例如2007 年創立的團 購網站 Ihergo ( 愛合購) 便是此種運作方式 ，利用團購網站取得大量訂單的方 式，以達到消費者可以低於市價的價格購得商品與分擔運費的目的。第二類 則是團購網站平台將團購之流程系統化，並針