白酒营销方案()汇编.pptVIP

第*页 2004年9月24日 第*页 2004年9月24日 第*页 2004年9月24日 西北华润市场销售方案 深圳市玖和源国际贸易有限公司西北市场战略营销策划方案 第一部分：启动策略总述 旺销终端， 配合大众媒 体，实现共振。 拐点 边缘市场 核心市场 T Q 拐点 主抓小盘，重推轻拉 推拉结合，市场共振 “盘中盘”原理模型 ——“盘中盘”推广操作模型 产品/品牌 经销商 终 端 消 费 者 大客户群体 品牌传播 消费者促销 攻关、渗透 代理商市场直销执行系统 调、进、促、买、攻 生产部、市场部、采购部等后勤服务系统 ——均一价产品发展目标—— 价位（元/瓶，流通价） 市场地位 五粮液 茅台 杜康 西凤 汾酒 高炉家 100 250 高档 中高档 中档 花好月圆企图心： 中高档市场主流品牌之一，成为高价位白酒的代表！ 花好月圆启 动成功的关键： 1、能否有塑造品牌/价格； 2、能否达到销量； 西北市场大致品牌格局 玖和源 泸州老窖 ——均一价产品SWOT分析— 机会： 中高档细分市场，？处于垄断地位，其以品牌拉力致胜，通路推力欠缺，该档又无强势 第二、第三品牌，这为均一价酒定位于中档市场留下了发展机会； 威胁： ？的先入为主、高端定位及其推广手段； ？在中高档市场的强势地位； 地方酒的集体买断行为致使商店进入壁垒不断提高； 优势： 志在必得的决心； 纯粮酿造四大名酒的优势； 经销商的资金和人脉； 喜庆文化的品牌优势； 劣势： 现有分销执行系统不能满足市场竞争需要； 目前均一价促销表现一般，市场基础目前空间未能完全打开； 现行品牌定位在表达方法上有待调整； ——均一价启动策略—— 策略思想： 工作目标： 着力打造“均一价”规模与质量，有效提高产品在目标消费群中的渗透率，并通过品牌内涵深挖与传播不断提高产品好感度！ 操作原则： 以推力为主，以拉力为辅； 推力以目标高低价为主，以原价为辅； 拉力以终端传播为主，以大众传播为辅； 核心工作： 产品的再定位、创意、传播； 消费者促销活动； 终端网络构建与攻关； 目标群体攻关与渗透； 人员投入直接促销构建与完善； 第三部分：品牌传播规划 说明： 传播原则：在拐点到来之前，应集中精力进行细致的终端传播，终端传播将始 终贯穿于均一价白酒酒市场推广过程之中；大众传播保持适当力度即可，待拐点到来之后再加大力度； 传播内容：每阶段集中精力传播，重点于每个主题：中秋团圆、金榜题名、幸福时刻、万家团聚等等 启动期传播途径 大众传播途径 终端传播途径 陈列、生动化 促销员宣传 电视（TV片、专题片） 户外（路牌、公交车） 报纸（软文、硬广告） 玖和源-主流规划 第三部分：品牌传播规划 商超： 人员宣传： 导购员（培训、推荐手册、折页、柜台插卡台） 展示物宣传： 易拉宝 堆头、端架、排面陈列 装 赠品宣传： 半斤装小酒（节日促销买一赠一） —终端传播— 第四部分：消费者促销 促销的重要性: 必须明确消费者促销是非常重要的一环 它对于“取悦”营销的终极目标消费者非常关键 它也是传播中有机的组成部分 促销在很大程度上影响品牌推广的速度 促销设计原则： 符合品牌定位，最好能与之形成互动，成“整合传播”之势； 符合目标消费群的需求特点； 价值发挥最优化； 有效的竞争性； —关于白酒消费者促销— 活动范围：所有产品 活动内容（举例）： 比如：“均一价促销； 烟缸上印有“玖和源均一价”的主题广告语，并注明“吸烟有害健康，请您尽量少吸烟”，增加品牌的人文关杯，这种精神与提但健康饮酒的价值观也是吻合的； 瓶摊费用：？/瓶； 活动优点： 规避了火机的多、滥、无新意性； 对目标消费者而言，更实用; 消费者在使用烟缸时，烟缸会有二 次传播的良好作用； 第四部分：消费者促销 —烟缸促销— 活动范围：我促销员所在的所有门店 活动内容（举例）： 以提倡健康饮酒、庆祝节日为联结点，以“健康人生、健康饮酒”为促销主题，研发几款重点华润专供酒，瓶瓶设有刮刮卡，刮出各式体育健身用品； 瓶摊费用：？元/瓶，中奖率依据礼品费用而定； 活动优点： 刮刮卡增加消费情趣性，易于形成口碑效应； 增加产品的人文关杯，这种精神与产品定位、提倡健康饮酒的价值观也是吻合的； 有效嫁接幸福与健康饮酒的文化资源。 活动实施： 活动用酒专供有促销员的门店 在门店中设一奖品陈列柜，陈列奖品 消费者开瓶即可刮卡，即中即得 促销员现场给予兑奖 奖项设计（另行设定） 第四部分：消费者促销 —均一价“健康”大行动— 活动范围：我促销员所在的所有门店 活动目的：以二两装小酒（名曰“小花酒”