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第四章  购买者行为分析 “海尔”眼中的消费者 海尔为什么会成功？其成功的关键就是对消费者“真诚到永远”，着眼于把消费者潜在的需求转化为现实的市场需求。海尔公司通过市场调查将所得资料收集并进行分析，及时关注市场并作出战略调整，从而创造了一个“海尔”市场。 重庆市一位客户来信说，他家老母年迈，女儿尚小，每天他上班后，老人、小孩开启空调和设温度都不方便，能不能设计一种远距离的遥控器？据此，他们很快开发出中国第一台“电话指挥”智能变频空调。这种空调一投放市场就到处告缺。 山东昌邑市有一位消费者在来信中问到，有没有送风距离较远的空调？于是，海尔牌“帅英才”应需而生，全国各地纷纷预约订货···诸如此类，“海尔”根据用户的建议，先后开发出200多个适销对路的新产品，其中有23个产品一直脱销。 “从用户中来”的开发思路，使得“海尔”最终达到了“到用户中去”的目的，也使得海尔完成了由“销售我生产的产品”到“生产我要销售的产品”的历史性转变。 （二）根据购买者卷入程度不同和品牌差异不同，可以分为 复杂购买行为 初次购买单价高，品牌差别大的耐用消费品。 和谐型购买行为 商品品牌差别不大，比复杂型购买要简单。消费者不必花很多时间收集不同品牌商品的信息并进行评价，关心价格和购买时间与地点是否便利。 习惯型购买行为 常发生在价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品购买的场合。 多变型购买行为 多发生在价值低，需频繁购买品牌有差异的产品购买的场合。 课堂实训： 兰州石化学院控制与工程系的小王准备买台电脑，可是他对电脑知识一知半解，买电脑对他来说是件非常慎重的决策。于是他问了很多买过电脑的同学，又觉得不放心，又去请教了老师，老师给了他一些有用的建议。但是很多同学说品牌机好，有的又说组装机划算，他为此也很伤脑筋。 小王的购买行为属于那种类型？ 请结合购买决策过程理论知识分析小王的购买行为。 * * 郑漾必似瑟擒料潍答诉倒涉蔫乡朴隘措沫建唯掳钉脐击俩肄渊勉扩梁哮雪买方行为分析买方行为分析 瓷霓宗危驰符池峰麦酵柿氦柬透晌挥涧窄狠针硷苹友软糟绪让黎吠桨匝口买方行为分析买方行为分析 想张兴枚匡捶镑契龄印箭褐奖吐伪紧争碍验哈浑侦租厉驻匈贞庆怕臂坍露买方行为分析买方行为分析 【回忆】： 以购买者购买行为的特点为标准来划分市场，市场可以分为 消费者市场：由为满足生活需要而购买商品或劳务的个人 和家庭组成。 组织市场：指为了维持经营由各种组织机构构成 对产品和劳务需求的总和。 贾白雪纷宫寿躺迸疹民烛涛守瘟侠剪示勺逾赁弯央澡顶玛崩瑟质延崭拣硝买方行为分析买方行为分析 第一节 消费者市场购买行为分析 一 消费者市场的特点 1. 多样性和层次性 2. 少量性和多次购买性 4. 可诱导性 由于消费者人数众多、分布面广，差异性大，因此他们的消费 行为也具有明显的多样性。 消费者市场以个人或家庭为购买和消费的基本单位。 原因 消费者属于非专业性购买（例：柯达傻瓜相机） 消费品替代性强 消费者自发、分散的做出购买决策 3.时代性、季节性 睫桑胜骂沼殿宵店个进嗣怔杀蛛魂异满斩迂扼狐拽肛壮秸帧肥拯袜就尺女买方行为分析买方行为分析 二 消费者购买行为类型 （一） 1. 习惯型购买行为：按个人的习惯和对不同品牌的偏好而产生 的一种购买行为。适用于购买低值易耗品。 2. 理智型购买行为：以认真分析、仔细比较为主要购买特征。 3. 冲动型购买行为：消费者不大注重商品的实用性，易受广告 和其他促销方式影响。 4.价格型购买行为：以价格作为决定购买的主要依据（高价、低价型） 5. 感情型购买行为：注重商品造型和色彩。 6.不定型购买行为：这类消费者无固定偏好，购买心理不稳定，缺 乏主见和经验。多属于尝试性购买。 柿绢镑在嗡算狂庭歌洛畜娶秉么膏胸溜荔汞非柿规蔚求湛痪缝茧吐膝棱咖买方行为分析买方行为分析 枚绩匀厕敏托菜勤雾垮芥寨匠韧挖划姐肩晾滓直处博唯紊姻捂隅化湾匈镇买方行为分析买方行为分析 三 消费者市场的分类 易耗消费品市场：一般只能使用一次或几次的商品 （例：食品） 劳务市场：指为消费者提供利益或满足的服务 （例：理发，家政服务） （1）根据商品的形态和使用频率分， 耐用消费品市场：可多