管理过去 130 年,可口可乐“时代口号”的四十八变丨好奇心商业史.pdfVIP

过过去去 130 年年，，可可口口可可乐乐“时时代代口口号号”的的四四十十八八变变 丨丨好好奇奇心心商商业业 史史 1 月 19 日，卖气泡糖浆水的可口可乐终 打算辞去快乐教主，卸下情怀的包袱，终结 使用了 7 年的广告语 “Open Happiness”，启用全新品牌口号 “Taste the Feeling”。 在可口可乐 130 年的历史上，不断变化的广告语就和它标志性的弧形瓶一样，承载着 沟通消费者、塑造品牌形象的功能。每一次更换口号，你都能一窥品牌当时的处境， 乃至折射出部分社会的风潮，比如最新的 “Taste the Feeling” 就是一条健康潮流催生的 口号。 比起其他大公司万年不变的广告语，可口可乐更换 Slogan 的频率其实很高，7 年的 Open Happiness 算是它们近年来用得最久的广告语之一。 让我们一起来看看这些，可口可乐的时代口号。 1886：： Drink Coca-Cola 请喝可口可乐。 最早的宣传语，和自由女神同年出生，也是后来使用率最高的口号。 作为初期的产品广告，主要从功能性的角度出发：解渴、清凉、好味道 “Delicious and Refreshing” 甚至宣称自己有药用价值。 比如 1900 年的广告语是：“ For headache and exhaustion, drink Coca-Cola ” ，头痛疲 劳，请喝可口可乐。 1906 ：：The Great National Temperance Beverage 伟大国家的无酒精饮料。 响应当时的戒酒运动，这句广告语反映了当时美国社会转向非酒精饮料的风气，可口 可乐成为了“另一种不错的选择”。 191 ：： Three Millions Day ~ 1925 Six Million a Day 每日销售 300 万／600 万瓶。 观望了三年，中立美国终 加入世界大战的行列。日销量从三百万到六百万，二十世 纪 20 年代的高速发展宣告了可口可乐销量狂增的起点，以及世界品牌的地位。 1997 年的时候，可口可乐在全球的日销量突破 10 亿瓶。 1925 Cardboard Cutout 192 ：：Around the Corner from everywhere 无处不在的可口可乐。 1927-1929 年，是可口可乐的第一波全球扩张。中南美、欧洲是其发展的重点， “Everywhere” 透露出它全球化的企图。 1927 年也是可口可乐第一年进入中国，在上海设立了瓶装厂。 1936 Paper Poster 1942 ：：The only thing like Coca-cola is Coca-cola itself 只有可口可乐才是可口可乐。 此时也是二战最炽热的时期，或许是因为德国境内冒牌可乐 （Afri-Cola）的出现，也 可能是因为百事崛起的竞争，可口可乐开始强调自己的品牌。 可乐的高热量在当时可不是什么坏事，似乎更高的能量就象征着胜利。百事可乐的广 告还拿自家产品的卡路里和羊排做对比。 “美国必胜”： 一瓶百事可乐 185 卡路里 1949 年，可口可乐的口号是 “Along the Highway to Anywhere” ，四零年代末到五零年 代，正是汽车文明发展的时期，高速公路将可乐送往世界各地，遥远的心理距离也被 同饮一瓶可乐给轻松化解。 1950 西班牙 1953 意大利 1953 墨西哥 1957 日本 195 ：：Sign of Good Taste 好品味的象征。 50 年代正值美国战后的繁荣时期，新中产阶级白领的出现催生了强调“品味”的可乐广 告。同年台湾开始生产可口可乐。 1969：： Its the Real Thing 这是真的。 阿波罗计划成功登月，二十世纪人类最疯狂的梦想由阿姆斯特朗达成。香港当年的可 口可乐广告语是“真系好嘢”。 之后就有了那首著名的广告歌 “Id Like to Buy the World a Coke.” 1985：： American Real Choice 1985 年 4 月 23 日，可口可乐在纽约林肯中心召开新闻发布会，宣布要更换新配方。 这在后来被认为是可口可乐历史上的“营销噩梦”，三个月不到，愤怒的情绪在全美蔓 延，抗议的人越来越多。可口可乐只好重新生产 Co