动态竞争案例分析：报业割喉战.pptxVIP

案例分析：报业割喉战;本案例的分析框架与教学目的;案例的基本情况;本案例可以采用的理论与方法;竞争性对抗模型;1. 1996年中以前的香港报纸行业/市场;1.1《苹果日报》进入前：香港报业市场的结构;1.2 香港报纸的消费与销售的特点;1.3 报纸行业的经营过程;1.4 香港报纸的单位收入与成本;1.5 进入前市场变化趋势;2.苹果日报的进攻\竞争战略;竞争性对抗模型;2.1 进攻行为的驱动因素;2.1.1 察觉：充分了解战略态势;进入的障碍中等； 供应商讨价还价的权力小； 顾客(渠道\读者\广告商)讨价还价的权力大； 行业内部的竞争强度中等； 替代产品的影响大 ;战略群1： 大众读者的报纸； 东方日报是”老领导”； 其他报纸基本上是跟进者 战略群2： 特殊读者的报纸； 财经类型； 其他类型;2.1.2 动机：预测行为的收益与成本;2.1.3 本身能力;2.2 选择竞争对手：《东方日报》;2.3 分析进入的定位战略;2.4 预测对手反击的行为;3.5　苹果日报的竞争战略/策略;通过”怪异”手法建立新的销售渠道，排除第一个障碍 第一个月内，承诺报摊的单位收入是其他报纸的３倍，即4.５元； 第一个月后，报摊卖不出的报纸可以3元的价格卖回给《苹果日报》； 第一个月后，报摊的单位收入仍然高出1.50元，达到1.75元 通过”怪异”方法赢得广告商的资金投入，排除第二个障碍 承诺广告价格最低； 承诺发行数量不小于20万份；承诺发行量若低于15万份，则退回50%广告费；如果低于10万，则退回100%广告费;即使遇到竞争对手采用低价反击，《苹果日报》不应该陷入价格战，相反应该引导竞争对手采用基于性能及质量进行竞争 公开自己是创新者的身份； 告诉《东方日报》自己的意图； 创新是报纸行业的关键成功因素； 如果竞争对手不断采用价格战，那么自己也必须进行投入，从而坚持自己的差异定位。否则就会在竞争者的反击中倒下 这是一种不太可能出现的情况； 应该准备更多的资金去应付这种情况（1996年2月27日，黎智英出售其在佐丹奴时装公司27%的股份，换为1.88亿港元的现金）;2.6 对战略关键因素的思考;2.7 结果的分析;3. 《东方日报》的反击/竞争战略;《东方日报》的应急反应;3.1 反应行为驱动要素;3.2 选择竞争对手-所有大众报纸;3.3 分析反击策略的优势/劣势;3.4 预测对手反击的行为;3.5 《东方日报》的竞争战略与策略;3.6对战略关键因素的思考;3.7 结果的分析;4.其他竞争者的反击/竞争战略;;4.1 其他竞争者的行为分类;退出者：没有实力\没有特色或者质量\没有创新\没 有速度的报纸。退出不一定“笨” 跟进者降价：有实力\有基本质量\没有创新或者不 具有学习能力。没有实力也会“死” 跟进创新或者调整：有一定实力\质量\速度\有学习 或者创新能力。“适者生存” 不跟进：利基者\有质量\具有学习或者创新能力。 “不适者不生存”;5. 报业市场争夺的结束与价格的恢复;最大的得益者：顾客、广告商和零售商 原本5港元的报纸现在只需要2港元甚至1港元。由于激烈的竞争，报纸的质素相应提高，页数也有所增加 一些报社声称其发行量增加了一倍甚至两倍，广告商 零售商销售收入增加 战略的实现者：《苹果日报》和《东方日报》，尽管短期产生了成本，但建立了长期优势的来源——差异化，扩大了市场容量，优化了结构 直接的受害者 报纸行业的赢利水平下降，所有成员都承担了巨大的亏损； 部分报纸退出——价格战爆发后仅仅一个星期，《天天日报》与《香港日报》的股票价格就下跌27%，《东方日报》下跌16%。其他一些未降价报刊的股票价格都出现5%一18%的下降。而《苹果日报》的日损失额从50万港元跃至80万港 ;这是进攻者与回应者的期望？;价格的恢复