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经典案例 效果评估 1.社会效应 从2006年12月起，“魔豆宝宝爱心工程” 帮助了18位母亲开始网上创业，有5位母亲成为淘宝网钻石卖家（游林冰，储迅政，毕华清，王蕾，李爱萍），成为钻石卖家的母亲，在销售旺季中，平均每月能达到近2000元的收入水平。截止2007年11月6日， “魔豆宝宝爱心工程”帐户金额达593284.58元，可帮助至少52位母亲，除去已受助的18位，还可以帮助34位（每位母亲需要1万元的启动资金）；这个金额随着活动的宣传和推进不断增加，可以帮助更多的母亲。 2.传播效果 电视媒体：从06年开始，就一直有多家电视台关注。如央视《焦点访谈》特别报道，东方卫视、浙江卫视、江苏卫视等的专题报道，效果突出。 平面媒体：覆盖网购较为发达的北京、上海、广州等18个城市，头版头条的比例较高，配图刊发也保持了30%以上的比例。在已刊发的稿件中，以1000字以上的大篇幅稿件为主，占总体稿件的近7成。“魔豆宝宝爱心工程”项目传播过程中，始终保持的大篇幅稿件的高刊发率，对此次活动的公益性以及淘宝的企业社会责任感的传播起到了重要的作用。 网络媒体：通过淘宝网参与“魔豆宝宝爱心工程”的网友达到4000万以上，而通过雅虎、新浪等其他网站参与的网友更多。 经典案例 背景描述 危机导火索：2008年7月24日，华文宣易在日常新闻监测中监测到论坛帖《康师傅：你的优质水源在哪里》在天涯发布，华文宣易第一时间将此报告给康师傅，但遗憾的是未能引起康师傅方面的重视。 危机爆发：2008年8月6日，华文宣易又监测到《每日经济新闻》根据论坛帖发布新闻《康师傅矿物质水 水源竟是自来水》。康师傅水源事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注，媒体报道升级。一天内引发221则新闻转载，此新闻当天立即登上新浪、搜狐和腾讯3大门户首页。 危机升级：华文宣易第一时间提出了解决危机的方案，但当时正值亚运会开幕前夕，康师傅方面认为媒体的聚焦点在奥运会上，危机可能会因奥运影响而自行解除，因此决定将“水源门”处理解决方案延后。但事与愿违，2008年8月8日《齐鲁晚报》发布新闻《省城“康师傅”开始下架 》，“水源门”新闻开始影响销售，全国各地（昆明、杭州等地）相继出现下架新闻。2008年8月14日，《每日经济新闻》发布了新闻《康师傅又陷“标签门” 上海工商昨上门突查》，指康师傅产地与标签不相符， “水源门”升级为“产地门”。2008年8月23日，杭州消协发布康师傅矿物质水广告停播新闻，此新闻被人民网、新浪网等各大网站转载，事件进一步演变成为“广告门”。 案例三 2008康师傅水源门危机公关 经典案例 危机公关过程 1.速度第一，把控源头 运用华文宣易的特殊资源，每天保持与国家工商行政管理总局消费者权益保护局、国家食品质量监督检验中心、中国消费者协会的沟通（危机处理的“重点突破”策略），确保政府主管部门不发表不利于康师傅的言论。同时，紧密关注国家质检总局和国家标准委将于08年12月1日出台的《饮料规则》。 2.及时邀请行业权威支持 华文宣易与康师傅一起及时沟通中国饮料工业协会，寻求支持，在第一时间内向公众传达有关康师傅矿物质水的正面信息。淡化矿物质水的水源不是优质水源。 经典案例 3.高端媒体介入，扭转舆论趋势 2008年9月8日央视《第一时间》为康师傅矿物质水进行了2分钟以上的“正名”——“我们生产的不是自来水”！ 4.承担责任，主动道歉 在华文宣易的建议下，康师傅饮品控股有限公司(以下简称康师傅)高层管理人员首次集体出席新闻发布会，饮品事业群总经理黄国书向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉，并与媒体进行了充分的沟通。显示康师傅敢于承担责任的企业形象。 5.系统运行品牌修复——水创意公益提案竞赛展企业风范 华文宣易采用线上+线下结合的方式，综合运用网站专题、论坛、说明会、展板、横幅、海报等卓有成效的高校推广方式，影响人群超过70万人，直接吸引5000多位学生参加到活动当中，共收到学生提交的有效《水创意公益提案竞赛》概念书1200多份，有力的推动康师傅在大学生心目中公益健康形象的树立。 经典案例 水源门危机公关成果 在华文宣易与康师傅控股方共同努力下，水源门危机公关终于柳暗花明： 1.康师傅矿物质水重新上架销售，避免了康师傅控股由于水源门危机引发方便面、糕饼等其他品牌的进一步损失； 2.水创意公益提案竞赛在全国各大高校的举行，传达了康师傅公益健康的企业形象，从源头上稳定了康师傅的目标消费群体和潜在消费群体； 3.由于政府公关的及时有效，矿物质水在国家质检总局和国家标准委于08年12月1日出台的《饮料通则》中正式成为我国饮用水的第六水种。 THA