第十四节 促销策略.pptVIP

第十四章 促销策略;促销是市场营销组合的四大策略之一，是其中最富于变化、最显活力的部分 一个企业在开发适销对路的产品、制定有吸引力的价格和开辟顺畅有效的分销渠道之后，还必须组织一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动。通过这些活动，使潜在消费者了解产品，引起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的;第一节 促销与促销组合; 可总括为 推式 和 拉式;生产企业; 此外，促销的 主要对象有：顾客、中间商、社会公众和团体、股东、内部职工以及有关政府部门等;二、促销的作用 （一）传递信息，强化认识—— 产品顺利销售的保证，分为单向和双向;一方面，卖方向买方传递信息，如介绍有关企业现状 产品特点、价格及服务方式和内容等信息，以此诱导 消费者对产品或劳务产生需求欲望并采取购买行为； 另一方面，买方向卖方反馈对产品价格、质量和服务 内容、方式是否满意等有关信息，促使生产者经营者 取长补短改进产品和服务，更好地满足消费者的需求;（二）突出特点，诱导需求 市场竞争激烈，同类产品很多，并且有些产品差别很小，消费者 往往不易区分。企业通过促销活动，宣传说明本企业产品有别于 其他同类产品之处，便于消费者了解本企业产品在哪些方面优于 同类产品，使消费者认识购买消费本企业产品所带来的利益更大 从而使其乐于购买本产品;（四）形成偏爱，稳定销售 企业运用促销可是消费者对本企业的产品形成 偏爱，进而稳定已占领的市场，达到稳定销售 的目的，即使某一品牌商品需求下降，也能够 通过一定形式的促销活动使其得到一定的恢复 和提高;三、促销组合及促销策略 （一）促销组合概念 企业根据产品特点和营销目标，综合各种影响 因素，对各种促销方式的选择、编配和运用，它是促销 策略的前提，在此基础上才能制定相应的促销策略;狭义 具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形 式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销 售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工 具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券） 以及宣传等;（四）影响促销策略的因素 1.促销目标 即企业从事促销活动所要达到的目的 当促销目标为树立企业形象，提高产品知名度是，促销 重点应在广告上，同时辅以公关宣传；当促销目标是让顾客充分了解某种产品性能和使用方法时，应印刷广告人员推销或销售促进；当促销目标为在近期内迅速增加销售时，则销售促进最为立竿见影，并辅以人员推销和适当的广告 从整体上看，广告和公众宣传在顾客购买决策过程的初 始阶段成本效益最优；人员推销和销售促进在最后阶段 更具成效;2.产品因素 （1）产品性质 （2）产品的市场生命周期 3.市场条件 4.预算因素;第二节 人员推销;（三）人员推销的优点 1.信息传递的双向性 一方面，推销人员将有关产品特性、用途、使用方法、价格等方面的信息传递给顾客，以此达到招徕顾客、促进产品的销售的目的； 另一方面，推销人员通过观察和了解，将顾客对产品性能、规格、质量、价格、服务等方面的要求及时反馈给企业，为企业制定合理的战略规划和营销策略提供依据; 2. 推 销 目 的 双 重 性 一重目的是指激发需求与市场调研相结合 另一重目的是指推销商品与提供服务相结合 3.推销过程灵活性 推销人员与顾客直接联系，当面洽谈，可以通过交谈与观察了解顾客，进而根据不同顾客的特点和反映，有针对性地调整自己的工作方法和促销重点，以适应顾客，诱导其购买，此外还可以及时发现和解决顾客提出的问题，消除顾客的疑虑和不满意感 4.友谊协作长期性 推销人员与顾客面对面，长期接触，可以促使买卖双方建立友谊，密切之间的关系，易于使顾客对企业产品产生偏爱;（四）缺点 1.支出较大，成本较高 2.对推销人员的要求较高;三、推销人员的甄选与培训 （一）甄选 1.来源 2.方法 （二）培训 1.讲授式 2.模拟式 3.实践式;第三节 广 告;（二）狭义 则专指经济广告 ——即市场营销学中的研究对象 以促进销售为目的，付出一定费用，通过 特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动，它是企业