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从符号学角度解读城市形象宣传片【摘要】本文选取乌镇城市形象宣传广告《中国最后的枕水人家――乌镇》中具有代表性的几个场景,从中提取出若干符号,分析其所指和能指,进而揭示其对广告主题的表现 【关键词】广告 符号学 广告主题 乌镇地处浙江桐乡市北端,是江南四大名镇之一,被誉为中国江南的封面。一条流水贯穿全镇,它以水为街,以岸为市,两岸房屋建筑面向河水,形成了水乡迷人的风光。由刘若英代言的乌镇城市形象广告片在各媒体播出后,乌镇便作为“中国最后的枕水人家”而深入人心 城市形象的塑造离不开有效的传播。城市形象只有通过传播才能产生影响,只有通过传播设计才能产生价值,尤其是经济价值,使城市形象这一无形资产产生效益。①从各个城市宣传片广告词和各具特色的风光展示可以看出,旅游是这类广告的主打卖点。如何塑造出城市独特的形象,如何进行更有效的传播,也是业界的重要课题 一、符号与广告 广告的核心是对广告主题的表现。符号作为广告元素的一种,对广告主题的表现起着重要的作用。因此,从符号学的角度对广告进行分析,是广告研究中不可忽视的层面 “符号学是对各种符号以及它们作为文化意义运载工具的一般作用的一种研究或科学”②。下面介绍几个符号学的关键词,它们是本文的基本分析工具 1、符号(sign) 被誉为欧洲符号学之父的索绪尔指出,符号包括两个构成性元素:“能指”和“所指”。“符号是能指和所指相联结所产生的整体。”③“一个符号具有三个基本特征:它必须有某种物质形式、它必须指自身之外的某种东西、它必须被人们作为某种符号使用与承认。巴特举玫瑰为例:通常情况下一朵玫瑰就是一枝花,但如果某位年轻男子将它献给女朋友,那么它就成为一种符号,因为它代表浪漫激情,而她也承认玫瑰的这种意义。”④ 2、能指/所指 “能指”和“所指”是成对出现的概念。“能指是我们通过自己的感官所把握的符号的物质形式――如一个词的发音或一张照片的外观。所指是符号使用者对符号指涉对象所形成的心理概念。”⑤所指和能指相互对立且有别于整体 从传播的角度看,信息的传播效果在于受者接触到这些信息后,能否如传播者所预期的那样接受其意义。一个意义以电视广告的形式播放,经过了电视话语的编码形式进行符号化。电视广告最基本的符号包括图像、文字、语言与声音。在广告符号的传播过程中,融入了符号存在的语境,使得符号的所指与广告主题相吻合。从符号的能指与所指关系出发,可以发现符号的隐喻和转喻功能,使符号传递的意义得以理解 下面我们将对刘若英版乌镇城市形象宣传片作细致的符号学分析 二、对该城市形象宣传片的分析 乌镇城市形象宣传片以刘若英在乌镇的所观所感为叙事主线,以具有浓郁水乡风情的音乐为背景,将乌镇的自然、历史、人文环境融入镜头中,彰显了乌镇质朴宁静、祥和、悠闲的特点,将乌镇描述成“一座生活在梦里的城市”。本文将该广告划分为三个阶段,选取了其中五个具有代表性的场景依次进行分析 1、语句分析 在这段乌镇宣传片中,刘若英演绎的都市女子带着烦恼和忧伤从纷乱的城市来到乌镇,最终,在宁静的乌镇抛开了城市中的烦恼 第一阶段:陌生与好奇 场景一 地点:河中小船上 镜头:来自异乡的刘若英,坐上小船。靠着船舷,水波宁静,屋影后退,河中小船迎面而来 画外音:离开纷乱的都市,我来到这里。停下脚步 (1)能指。这里的图像型能指有“河面”、“我”、“民居”、“小船”;语言型能指有“都市”、“这里” (2)所指。全景是“河面”的“小船”远离镜头出发,这些的所指是初到乌镇的好奇与期待;“我”的所指是对乌镇风光文化的外地体验者。“民居”的所指是这里的人们祥和静谧的生活。“这里”脱离了地域的界限,具有了文化层面的意义和心灵上的归属感。“都市”和“这里”对比意味初现,离开纷乱的都市,来到这里,来到了一个与都市截然不同的地方,一个能让心宁静的地方 第二阶段:体验与融入 场景二 地点:河中小船上 青石小巷 邮局旁 镜头:画面突然开阔,船行河中,“我”好奇地四处张望,岸上依河民居有老人在浇花,有红衣小孩和老婆婆在晾晒鱼干。镜头切换,跟随刘若英一起走上青石巷道,走近挎篮买菜的少妇,走近热气腾腾的小吃摊。穿过弄堂,在弄堂边的老邮局,寄一张温情的明信片 画外音:宁静,可以让伤感隔离。时间真的不曾改变什么,放开手,送走烦恼 (1)能指:这些镜头的能指有“老人”、“孩子”、“花”、“鱼干”、“少妇”、“小吃摊”、“食客”、“青石小巷”、“邮局”、“邮筒”、“邮递员”、“明信片” (2)所指:“老人”所指的是老有所养的怡然晚年,“孩子”的所指是活力与希望,“老人”、“孩子”、“花”、“鱼干”这些镜头合在一起,所指的是老有所养、幼有所依,怡然自乐,充满幸