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数字电视时代广告如何高效运作的策略性思考[摘要]传播技术的全面融合催生了数字电视技术。数字电视带来了传播技术的多元变化，使其自身具备了适应多元商业模式的能力。本文介绍了数字电视时代的挑战和机遇，并以此展望了播放广告的数字电视在未来中国的市场前景，并提出了一些使电视广告生存并高效营销的手段 [关键词]广告；数字电视；效果评估；策略研究 [中图分类号]F713.8　[文献标识码]A [文章编号]1007―4309(2010)08―0060―1 传播技术的全面融合催生了数字电视技术。数字电视带来了传播技术的多元变化，使其自身具备了适应多元商业模式的能力。在这样的情况下，播放广告的数字电视具有无限广阔的前景，而要把握住数字电视时代这个机遇，需要了解和掌握新的广告营销法则，这样才能使电视广告得以生存并取得高效的营销效果 广告人只有更深刻地理解观众或用户的需求，更敏锐地应对市场变化，更有效地运用营销技巧，并更加注重广告创意，才能使电视广告在数字电视时代中得以生存并稳固地位以至保持优势。在政策环境、观众消费心理与习惯、市场竞争格局、市场容量等方面，我国的电视广告与别国的情况有所不同。所以，在经验的借鉴上，我们不能简单地照搬，而是必须结合中国电视广告的实际，作出具体客观的分析和判断 首先，在数字电视时代，受众掌握了更多的控制权。所以，中国的电视广告业要做到的是受众至上，将工作重心从媒体转移到受众上来。在了解受众的基础上制定有针对性的策略，可以通过数字电视的互动技术收集受众的反馈信息，在此基础上明确受众和产品品牌的关系、受众和媒体及传播通道之间的关系，广告要达到诉求目的以获得销售效果，必须重视广告的内容和表现技巧，与目标受众达成“心灵对话”，因为广告在沟通交流中才能焕发它的生命力。所以新时代的广告人不仅要充当受众的沟通专家，还要成为媒体的沟通专家 其次，要针对广告播出存在的不同程度的局限，来分析数字电视媒体的适用性，并进行合理的广告企划。因为不同的广告媒体具有不同的特性、不同的优势，所以在具体操作上，要根据数字电视的媒体特点确定广告诉求的类型、确定合适的表现方式。数字电视的媒体特征适用于广告目标的对象才能取得优势，因为“合适的才是最好的”，广告投放前后的效果评估也十分必要，要收集用户的资料和数据，来更加准确地评估广告的效果，明确广告的播出时间、广告的形式和发挥的效用。可以采用数字电视的新技术来收集用户的资料，建立消费者资料库，广告人可以此为根据及时调整广告策略、修正广告创意表现，使广告更有效地发布；并制定更有效、更准确的广告投放执行策略，从而减少浪费 事实上，授受之间的互动性与可选择性，是数字电视广告相对其他广告而言的最大优势。传统媒体广告中消费者受到时空的限制，而数字电视实现了授受双方的直接沟通，用户以对广告的选择和信息反馈的方式与广告人实现动态的交流 广告人还要明确数字电视广告研究的重要性，很多研究对国内数字电视广告行业有重要的参考价值，比如其中的数字电视广告发展困境及策略研究。数字电视分众时代给广告带来了危机，同时也提供了机会，我们要利用数字媒体的新技术宋充分挖掘广告的资源优势。而且随着运营环境的变化，我国传统广告的弊端日益显露，生存空间会被逐步压缩，必须进行相应的调整。广告人需深入思考运营环境变化所带来的诸多问题：如何利用数字电视媒体等资源准确评估广告效果，如何在分众时代焕发新的生命力，如何结合植入式广告等新兴的广告形式以使广告效果最大化……这些都是值得我们思考和解答的问题。我国数字电视广告的未来需要我们广告人的努力，在目前数字电视广告的试探性研究阶段，需要面对的困难很多，但我们必须克服。