明清时期晋商门面设计中的文化情态.docVIP

明清时期晋商门面设计中的文化情态收稿日期：XX年-），男，湖南郴州人，山西大学中国社会史研究中心博士；徐岩海（1978-），男，山西临汾人，山西大学哲学社会学学院硕士研究生。 (山西大学中国社会史研究中心，山西 太原 030006) 摘 要：明清以来，门面设计作为创造商品附加值的特殊手段一直深受晋中商人的重视。本文试从字号、匾额、楹联、门面装饰等设计元素出发，揭示晋中商人是如何通过商业门面这种独特的语言来宣扬商业伦理道德，渴求社会认同，塑造“良贾”形象的，进而展现晋中商人的价值追求、角色心理与文化情态。 关键词：晋中商人；门面设计；文化情态 明清以来,晋中商人勤勤恳恳、兢兢业业地奔走于五湖四海，以其非凡的智慧与魄力给我们留下了举世无双的人间奇迹；同时也给我们留下一个丰富多彩的门面世界：字号、匾额、楹联、雕刻、图案……这些门面设计的个体元素在晋中商业社会不断发展、建筑风格不断翻新的背景下始终保持着审美功能与实用功能紧密相联、美善相生的特点，它们不仅是消费者识别商品的标志，也是商品流通渠道顺畅的保证。因此，数百年来，这些设计元素作为创造商品附加值的方法一直深受晋中商人的重视。本文即是从这些设计元素入手，通过对门面设计的解构与分析，从而更加清晰地展现晋中商人物质及精神生活的演变历程，进而为当今的商业经营者们提供有益的借鉴。 一、门面设计中的字号与牌匾 字号是门面设计过程中最讲究的一部分，它一般都做成匾额悬挂于大门正上方,并配有各种装饰。字号匾额一般分木质、金属、大理石三种，以木质者最为常见，多以炭黑为底色，金黄为字色,整个匾额庄重而不失华丽，灿烂而且眩目。字号匾额的制作形式一般有凸形、凹形和平面裁线凸形三种。凸形，字凸起于表面，立体感十分强烈。凹形则有折射光线之功效，睹之层次分明。而平面裁线凸形相对简易，即顺着字的外沿裁线，然后斜切字边滚圆即可。有的匾额边框还雕饰精美的花纹图案,也有镶嵌名贵珠宝玉石者，状物抒情,极尽华丽之能事。 晋中商人视字号如同生命。每于开张之前即延文士为之斟酌店名，一忌粗俗，二忌与其他店名重复，还要有经营特色，取义典雅，琅琅上口，用字吉利。书写字号匾额必求当时书法名流，以增加商号知名度。有的字号经营历史二三百年，业主以此自矜，虽万金不易。晋中自古有“宁肯赔了白银，不能坏了字号名声”[1]的商谚。字号的命名多以三字为准，其取法大体可分为如下几种类型： 第一种是取吉祥含义以求财源茂盛。如“川”字多为钱庄、票号所用。“川”有川流不息、周而复始之义，古有“如川知方至，以莫不增”的说法[2]，故金融商号犹为喜欢。如晋中便有“大德川”“大盛川”“百川通”“长裕川”“巨盛川”“宝聚川”“长盛川”等字号。其他如“永泰隆”“日升昌”“乾和祥”“永聚祥”“兴隆盛”等均有明显的吉利字面。 第二种是含寓名字，堂号如字号者，或以一人名字拆入两个字号之内，或以两人名字合入一个字号之中。如“蔚泰厚”中的“蔚”字，即取自侯氏先祖兴域之字蔚观，“独慎玉”即榆次常维丰堂名，“三晋源”据说是渠源浈为他“晋”字行的三个子孙所立，但字面又是堂而皇之的三晋之源，妙义双关。 第三种是主营字号派生出的分支，类似于现在的连锁店、分店。如祁县乔氏先有复盛公，然后有复盛全，复盛协，复盛锦，复盛通，复盛西等。榆次的常氏家族先后开办了大昌玉、大德玉、大泉玉、保和玉、慎德玉、大升玉、大通玉、大顺玉、泰和玉、独慎玉的玉字连号[3]。著名的日升厂老板毛氏也经营了包含“蔚泰厚”“蔚丰厚”“蔚长厚”“蔚盛长”“新泰厚”在内的“蔚”字五联号[4]。 第四种是标榜商德，标示商品的字号。如“谦和诚”“存信义”“信义诚”“仁和聚”等具有明显的标榜商德之意。而“益寿堂”“回春堂”“保泰康”（药铺），“醉仙楼”“六味斋”（酒家），“彩霞蔚”“锦霞明”（绸缎庄）“术业功”“书业德”（书铺）则有标示商品的功效。 第五种是多家合股兴办的商号，从字面可以看出，如“三和永”“协同庆”“同心昌”“双合成”“协成德”等。其中“合”“协”等字的使用尤为频繁。 清人朱彭寿根据字号的惯用字作了一首律诗：“顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。聚益中通全信义，久恒大美庆安康。新春正合生成广，润发洪源厚福长。”[5]晋中经营的商号大多取字其中。从晋中商人对“信”“义”“仁”“合”这些字的钟爱，我们可以窥见他们崇忠义、安义举，升华整个建筑精神内涵的价值取向。 二、门面设计中楹联使用 楹联的出现一开始就与老百姓的生活息息相关，直接反映他们的喜怒哀乐和价值取向。具体来说，楹联作为门面设计的重要环节出现，必须具两个物质基础“一是楹联艺术表现形式相对成熟，开始对民众的日常生活产生潜移默化或直接影响；二是民间