明确受众定位 强化传播效果.docVIP

明确受众定位 强化传播效果从不久前新华社一组“对外宣传有效性调研”课题组的调查结果来看，当前国内外各界认为我国媒体对外传播迫切需要改进的问题突出表现在以下几个方面 第一、新闻时效尤其是对国内热点问题和重大突发事件的报道时效较低，往往丧失了先声夺人的主动权 第二、报道不符合实际，片面地理解“正面报道”却带来贞面效果 第三、拔道缺乏针对性，难以被境外受众接纳 解决对外传播中的上述问题，固然要从体制、机制和队伍素质等方面的深层次矛盾着手，但消除对外传播中观念和认识上的误区，明确对外传播受众、传播内容的特点，改进的传播方式与技巧，这些是不容回避的问题 把握传播受众的地域人文特点 “做宣传工作的人，对于自己的宣传对象没有调查、没有研究，没有分析，乱讲一顿，是万万不行的”。毛泽东主席当年这番话，放在今天的对外传播工作上一样很适用 受众是媒介产品的消费者，是新闻信息流通的终端，他们也是对信息、媒介以及传播者的检验者。对外传播要达到预期的传播效能，就必须研究和分析受众，把握好对受众的角色定位 如果对境外受众的思维共性以及不同地区受众的新闻需求特性缺乏深入研究，报道就缺少针对性，甚至会引发境外人士的误解和对抗情绪。在XX年底申奥前夕，我国某电视台播放了介绍东北某地政府帮助农民“养狗卖肉”致富的节目，说当地农民将欧洲一种狗与本地狗杂交。但这种欧洲狗是一种救人名犬，于是引起国外动物保护者的抗议，他们认为“养狗扶贫”是中国政府的行为，于是发动了一次大规模的反对北京申奥行动。最后我国政府只好采取不扩散这个节目，并买断BBC的时间来播放中国如何进行动物保护的录像片才将此事了结 对外传播对象很广，各国国情不同、信仰各异、对我国态度更是千差万别。国外受众由于生长环境、教育、风俗、语言、社会制度等因素的影响，在道德标准、价值观念、政治立场上与国内受众存在着很大差异。因此，必须针对不同的情况，采取不同的宣传方式方法。必须注意国际舆论动向，区别对内传播与对外传播的差别，根据各国、各阶层、各领域对象的具体情况，在充分了解外国人的思想实际、兴趣爱好、接受能力及他们的疑虑甚至误解之后，再开展有针对性的传播工作 就传播地域而言，亚太地区与中国关系紧密。在亚太地区，中国有着区域性的大国地位，中国与许多亚太国家拥有相同或相似的文化传统，中国与亚太各国尤其是周边国家在政治、经济上的交流与合作日益紧密。以亚太地区为突破口可以尽快提高中国的声望，扩大中国的影响。而欧美地区是全球的政治、经济和舆论中心，对中国存有偏见和成见较深的西方国家大多集中在这一地区，需要我们坚持不懈地做工作 就受众人群而言，同样居住在国外，中国人与外国人不同；有中国血统的华人、华侨、港澳台同胞与外国人也不同。国外的华人、华侨和港澳台同胞对祖国怀有感情，对中国的历史文化、风土人情等有着或多或少的了解。而外国人对中国不了解，或者知之甚少，即使对孔子、诸葛亮、曹操这样中国人家喻户晓的历史人物，大多数外国人也十分陌生。对外传播时，必须兼顾到这些民族差别、血统差别、文化和历史背景的差别 从传播战略上讲，对外宣传应该以将对象国的中上层人士作为重点宣传对象，包括政界人士、工商界人士和知识分子，因为他们或是掌握着国家的政治权力，或是操纵着国家的经济命脉，或是影响着国家的思想舆论。而华侨华人和我国留学生是我国对外传播的另一重点对象。现在境外有数千万华侨华人，他们中的不少人已进入所在国的主流社会，甚至成为颇有影响的精英人物，外国人往往通过华人华侨了解中国，这些华人华侨可以起到独特的桥梁和“辐射”作用 长期以来，国际舆论一直由西方垄断或主导，这种状况在相当长的一段时间内难以从根本上扭转。我国媒体对外宣传报道近年来虽然得到加强、取得成效，局部地区、局部问题上更是有所突破，影响力进一步扩大，但就整体而言，国际舆论仍然是“西强我弱”。目前，美国等西方媒体垄断了世界大部分地区近90％的新闻传播途径，发布的信息量是世界其他国家发布的信息总量的百倍。我国要在国际舆论传播上与西方全面抗衡，在现阶段不太可能。最现实、最有效的办法，是找出我们的优势，发挥自身的特色，将有限的资源使用到最能发挥效益的地方，寻求在局部地区、局部人群、局部问题上取得重点突破，以点促面，积小胜为大胜，逐渐改变国际舆论中“西强我弱”的总体态势 明确传播内容的价值取向 新闻传播者要依据一定的价值取向对传播素材进行选择和取舍，对外传播的内容最好是我们想让境外受众知道、而境外受众也想知道却不知道的东西 以往由于思想封闭保守，我们的报道特别是重大突发事件和领导人活动等“热点”新闻和政治性很强的新闻报道，或遮遮掩掩，或时效过慢，从而失去了引导境外舆论的先机，而一些境外媒体乘机抢先上手，发出一些不负责任的或别有用心的报道