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浅论广告对女性形象的误读及原因【摘要】广告作为现代传媒的一种，其影响是毋庸置疑的。广告多用女性作为产品代言人，因此广告所塑造出的女性形象也潜移默化地作用人们的思想。然而从女性主义的视角来分析，我们会发现这些形象同现实女性是有所背离的。本文试图分析女性形象异化的现象，并对现代女性形象误读的原因及对策进行理性的分析与讨论 【关键词】广告女性主义女性形象 广告作为大众传播的一种，对社会心理和舆论的影响是毋庸置疑的。广告在本质上是推销商品，因此，广告在消费语境下，也在塑造、控制着人类身份的构建。我们在面对形形色色的广告时，总会发现有许多将女性作为产品推销者，在广告中传递着或隐或现的意识形态 一、女性主义与现代广告的联系 女性主义是一种政治立场，更是一种文化情怀。女性主义最初是指以争取妇女获得相对男人在政治、经济和人权等方面的完全平等为目标的政治运动及意识形态，后被扩展为一种文化思潮，即从更广泛的意义上消除妇女所受到的来自于夫权制的歧视与压迫。① 文化人类学家列维复杂的意义体系，女人体现商品价值，商品价值渗透女性主体，这两者互动，构成了媒介广告中独特的“女性文化”。② 传播媒介必然与该时期的文化之间具有重要联系，媒介表达、体现、构建文化，并形成独特的媒介文化。广告作为大众传播，其传播广告观念的同时，也要有相应文化情境在广告背后予以支持。广告对女性形象的塑造，折射出了整个社会对女性的看法 二、现代女性形象的异化 1、家居用品――“贤妻良母”身份塑造 广告中的情境是以现实为依托的，广告所传达的信息也成为了现实的反映。在居家日用品和家用电器的广告中，绝大多数的广告主角由女性担当。如在洗衣粉广告中经常出现的场景是：孩子或丈夫把衣服弄脏后，妻子将衣服洗得洁白如新，全家人都露出满意的微笑 广告所宣扬的是女性在家务劳动中所获得的满足感与快乐感，从年轻贤妻到年迈慈母都爱做家务，这也传递出一种女性角色定性化的倾向。女性多定位为“贤妻良母”，甘愿为家庭默默奉献，而作为家庭成员的丈夫或者儿童，却被固定为需要被照料的角色 在中国社会中，“男主外、女主内”的思想流传久远。女性作为人妻、人母，其角色的独特性被隐没在家庭集体生活之中，而其作为“个体”的价值性也在广告中为大众所忽视。在男权社会中，男性总被归入公共领域，女性则更多地被限定在私人领域之中，为丈夫儿女吃苦耐劳、默默奉献成为广告所无意中传达出的观念。③因此，在这类广告信息传达中，表面上是赞扬女性，实则是把女性界定在家庭生活的固定怪圈中 2、奢侈品广告――“依附男性”的身份存在 随着经济的快速发展，人们渐渐有能力购买一些奢侈品，奢侈品也成为人们地位象征，为大众所追崇。广告中，男性总是作为成功代表出现，暗示男性有能力购买香车、名表、珠宝等奢侈品，而广告中的女性则成为这些男性的追求对象 男女平等是女权运动追求的最终目标。在当代社会，女性虽然能够进入社会领域工作，但男女之间的权利不均现象仍客观存在着。男性即成功者在广告中已成为刻板成见，而这类广告塑造的女性形象必然要依附于男性，女性对男性是崇拜的、臣服的。女性消费者也在广告的传播中，无意地被灌输这样的观念，即女性无需努力奋斗，只需要享受成功男性所带来的成功胜利品。乍一看，女性似乎成为了奢侈品的享受对象，而实质上，女性只是作为男性的附属品，甚至是男性私有物品而存在。女性在这里已不是消费者，而是消费的对象 3、化妆品广告、美体广告――对女性“美”的极度追捧 化妆品、美体瘦身等广告的主要消费群体是女性，主要功能是让女性变得更加“美丽”。这个“美丽”的具体标准是什么，通过分析广告中出现的女性模特，我们可以总结出以下标准：皮肤白皙，个子高挑，身材完美等。这些标准日益符号化，影响人们的审美标准。有的广告甚至在内容上暗示，只有具有美貌的女性才能获得自信、男性的青睐、工作的一帆风顺，从而煽动消费者的购买欲望 现实生活中的女性对广告所传达的标准产生认同，并拿广告中的“美女”来对照自身。需要指出的是，广告中的“美”，其实是销售的一种策略。广告通过对“美”的突出和暗示不断作用于女性消费者的心理，使得女性对自身产生不自信、不确定的因素，刺激女性消费者购买产品。女性的“美”成为了一种“卖点”。人们开始认同广告所灌输的观念，即惟有“美”才是女性的价值所在，美是维护女性尊严的手段，美也成为女性之间争夺视觉空间（生存空间）的重要资源，美是现代女性创造财富的资本等。④ 有学者认为，在当代广告中，女性之“美”并非是从女性视角而阐发的。对女性之“美”的极度宣扬，与其说是女性对美的追求，不如说是为了满足男性的欲望而被虚构出来的。女性在广告中仅充当被男性欣赏的“物”的角色，女性的主体性（对美的主观感受或独立人格）被忽略