电视媒介品牌的形象塑造策略.docVIP

电视媒介品牌的形象塑造策略目前我国大陆地区的广播电视播出机构达2554座，开办电视节目3770套，竞争激烈。电视台往往将广告收入作为衡量节目质量的重要指标，采用收视率末位淘汰制。在这样的压力下，节目制作者会因顾虑承担开办新型节目的风险，而模仿一些已经在观众心目中树立起良好口碑的节目形式。打破这种不良竞争的解决办法就是相关电视媒介对市场、观众以及媒体自身进行系统的分析，制定一套适合实际的品牌形象发展战略。 品牌形象塑造的基本原则 1. 准确性 电视品牌形象的塑造一定要定位准确。让目标受众在最短时间内发现节目的独特性，建立对节目的认知，从而形成忠诚收视的习惯。定位的重心在于受众的心理，因此，电视媒体的品牌形象塑造要深刻理解受众接受信息的思维方式和心理需求，突破信息沟通的障碍 制作一个让所有人都满意的电视节目的想法不切实际，任何电视品牌必须挖掘观众感兴趣的某一点，让观众想看某一类电视节目时能够马上想起。我国的儿童节目之所以缺少强势品牌，引发小观众的收视热情，主要原因在于节目过多强调教育功能，突出了知识性和道德教育性。迪士尼儿童频道的成功经验就是趣味、娱乐，儿童在看电视时最需要的是欢乐，让他们在欢乐中学习。强调教育性的节目制作理念无法充分发挥寓教于乐的功能，节目本身的教育功能也在无形中被弱化了，代价就是失去小观众对节目的注意力 2. 创造性 要想受到观众喜爱，并建立一定收视忠诚度，需要电视节目拥有独特的竞争优势，即差异感。电视栏目或频道是否成功找到差异感主要取决于在多大程度上解决以下几个问题： 一、节目的差异感对于观众是否重要？ 二、节目的差异感是不是其他电视栏目、频道所没有的？ 三、节目的播出时间是否比同质节目更具优势？ 四、节目的差异感是不是很难在短时期内为竞争对手所模仿？ 五、节目的差异感是不是符合目标观众文化心理认同？ 近年来，电视栏目改版和创新潮流在中国电视界不断涌动，人们所能够想象的电视节目技巧和形式不断被使用，创造一种全新形式的空间越来越狭窄。可以说，形式创新的大门基本关闭之后，电视台更应加大对内容改进的力度 3. 延展性 从时间上讲，电视节目应尽量保持最初塑造的形象，不要盲目变更。品牌成长需要时间，频繁变化会在观众心目中造成形象模糊，很难树立起鲜明有力的品牌形象。电视媒介品牌形象塑造一旦成功，其差异感只能维持很短一段时间，众多竞争者会争相模仿这些好的创意。因此，媒体需要在保持原有特色基础上，不断思考新的增值特征，以期赢得更多电视观众的注意和兴趣 在进行形象塑造时，还应该注意创造长期的市场，培养品牌的延伸力。Discovery Channel （探索频道）1985年在美国开播，不仅覆盖了全美99%的有线电视订户，而且在全球145个国家也拥有超过一亿四千万个家庭订户。Discovery的成功不仅仅在于制作品质精良的纪录片，更在于整个频道的运营体系。Discovery传播公司（DCI）除了是世界上最大的纪录片生产公司，旗下更有与公司主业务紧密联系的四家子公司―Discovery美国传播网、Discovery国际传播网、Discovery国际企业和Discovery主题乐园。整个公司围绕Discovery的产品展开工作。这样的经营策略拓宽了频道的市场空间，可以说是将电视品牌形象与企业利益有效结合的成功典范 品牌形象塑造的策略 我国电视媒体品牌塑造的战略重点正在逐步从栏目品牌向频道品牌提升，力图在品牌塑造上达到系统性和完整性。几年来，各省级卫视根据自身的地域特色和资源优势纷纷提出了全新的发展战略，对原有的频道、节目进行战略性调整，从根本上改变了原来电视节目市场千篇一律、千台一面的格局。目前，在市场上取得不错成绩的电视媒介品牌在形象塑造上基本采用以下几种策略： 1. 特色定位 观众需求不同，对节目的要求就有所不同，因此媒介市场存在许多发展机会，特色定位要求电视台结合自身特点进行频道、节目开发 2. 利益定位 利益定位要求把产品定位为某一特定利益上的领先者。对电视观众来说，就是要给他们一个充分的理由来回答“收看节目，我能得到什么？”这一问题。因此节目所传达的信息内容非常重要。节目必须带给观众实际的利益满足 3. 时间定位 收视时间定位是指某一电视节目在特定时间段播出为最佳的选择 4. 受众定位 受众定位就是将某一节目定位成对某些特定收视人群而言是最优选择。“对话”栏目是一档演播室谈话节目，节目将目标受众锁定在受过良好教育、关注社会经济发展和活跃在社会经济领域的知识群体。事实上，“对话”作为一档成功的严肃谈话节目之所以受到青睐，就是因为它采取了先吸引小部分精英，再带动引导大多数观众的受众策略