市场营销36H(2章).pptVIP

第二章 市场营销环境 一、市场营销环境的含义 二、营销环境因素构成 三、营销环境与营销活动的关系 一、市场营销环境的含义 1.含义 2.特征 3.市场营销环境的主要因素 1.含义 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。 菲力普·科特勒的定义：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。 具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。” 因此，它是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 2.特征 客观性 差异性 多变性 相关性 复杂性 动态性 3．市场营销环境的主要因素 二、宏观环境因素分析 （一）人口环境 人口的多少直接决定市场的潜在容量。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响。 当前我国人口约13亿人，80%是农民。其中60岁以上约1.2亿，学生约占1/3。 1.人口的地理分布及区间流动 人口分布：东部密集,西部稀少； 人口流动大：西部流到东部、农村流向城市。如:成都固定人口400万人,流动人口200万人 城市化进程加快：每年约1600万人进城。 不同地区的人消费需求差别很大：如北京人爱置家当，上海人爱买股票，广州人爱买房等。 2．年龄结构 我国人口年龄结构的显著特点是： (1) 青少年约占一半。市场表现为在今后20年内，婴幼儿、少年儿童用品、结婚用品的需求将明显增长。 (2)人口老龄化现象。人口老化速度将大大高于西方发达国家。保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场将会兴旺。 3．性别结构 一般说来，人口性别比为100：102～106；其中： 37～53岁年龄组男性约大于女性10%左右。 3岁以上女性约多于男性20%左右。 市场表现：出现男性用品市场和女性用品市场。如：妇女通常购买自己的用品、杂货、衣服。男子购买大件物品等。 不同年龄组需要的主要商品类别 4．家庭结构 普遍呈现家庭规模缩小趋势，经济越发达，家庭规模越小 欧美国家的家庭规模基本上户均3人左右,亚非拉等发展中国家户均5人左右。 在我国，“四代同堂”现象已不多见，“三位一体”的小家庭则很普遍，并逐步由城市向乡镇发展。 家庭的数量直接影响到某些商品的数量。如：炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。 家庭生命周期： 单身阶段：年轻、个人生活 新婚阶段：无子女 满巢阶段一：子女不满6岁 满巢阶段二： 子女全满6岁，都在上学 满巢阶段三：子女未自立 空巢阶段一：身边无子女，尚未退休 空巢阶段二：身边无子女，均退休 鳏寡阶段：分未退休和已退休。 5．社会结构 我国有13亿人口，80%是农民。 “三农”问题急待解决。 中产阶层在崛起 贫富差距在拉大。基尼系数约0.43—0.45超过了国际公认的警戒线。该系数计算的是某一个时间点,各个收入组之间差距的加总平均,是反映收入差距的一个静态指标。 营销启示：产品定位应针对不同阶层，开发适销对路的产品。如：价廉物美农村用品、舒适享受的中端产品、豪华的高档商品。 6．民族结构 民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。 反映到市场上，就是各民族的市场需求存在着很大的差异。营销要有差异化。 （二）政治法律环境 政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。 1．政治局势----国际、国内和地区局势的影响，这对外贸型企业影响大 2、经济政策。国家在不同的阶段和不同时期依据不同的经济目标制定和调整方针、政策这必然对企业的营销产生影响。 当前我国的经济增长是粗放型的增长模式，对资源的消耗巨大，用全球30%的资源仅仅生产出6%的产值，这种模式不可能长久。因此，国家提出调整增长模式，可持续发展。 此外，价格政策、财政政策、货币政策、劳动工资和社会保险，产业政策等。如：房地产预售管理政策、节能要求、广告自动进入合同；平头面包车禁售、禁止生产化油器汽车等 3．法律法规 注意现有法律及其约束倾向，关注新的立法动向。其中值得重视的是政府各个部门的规章、条例、文件等。 （三）经济环境 经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。其中最主要的指标是社会购买力。而居民收入、储蓄和信贷以及物价等因素影响购买力。 1．消费者收入水平的变化对营销的影响 消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。 在研究消费收入时，要注意以下几点： ①国内生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长