青岛海信日立变频中央空调天津区域营销策略研究概要1.doc

青岛海信日立变频中央空调天津区域营销策略研究 摘 要 青岛海信日立空调系统有限公司2002年成立，主要以变频多联式中央空调(VRV)及其零配件的制造、销售、售后为主，面对前景广阔的VRV中央空调市场，为取得更大的市场占有率和销售份额，如何制定切实有效的市场营销策略成为急需解决的重要问题。本文针对这一命题的研究，将对青岛海信日立空调系统有限公司开拓天津区域中央空调市场的实践提出建设性意见。 本文主要依靠市场营销的基本理论，使用理论与实际相结合的办法，结合工业品产品营销学的特点，通过文献分析法、依据菲利普-科特勒的市场细分理论、阿尔-里斯和杰克-特劳特的定位理论，针对青岛海信日立空调系统有限公司的相关情况和天津地区中央空调市场情况进行详细的分析，着重研究天津地区中央空调市场特点和竞争对手市场状况，得出海信日立公司天津地区市场销售方案。 首先，文章从市场营销的基本理论入手，着重分析青岛海信日立空调系统有限公司所处的内部市场宏观与微观环境，详细研究了青岛海信日立空调系统有限公司外部市场竞争环境、内部自身能力要素，海信日立目前的发展现状与问题，通过对竞争对手市场情况调研，明确出青岛海信日立空调系统有限公司在产品技术和品牌上的竞争优势；其次，应用市场细分定位理论，对中央空调市场进行细分，选择商用中央空调产品及市场，根据青岛海信日立空调系统有限公司自身产品价格确定目标客户群，并确立高端客户的市场定位；最后，针对该公司对自己产品的定位，确立产品针对高端市场，运用4P 理论结合工业品营销的特点，从实践的角度分析出海信日立公司开发天津地区中央空调市场的具体策略：在项目销售上，以工业品产品营销特点切入市场，强调大客户营销策略。首先对大客户的概念进行界定，将直接购买的经销商与间接购买的开发商及业主以组合的方式视为公司的大客户，并针对工业品营销特点，以项目运作的方式进行；在渠道策略上，以发展资金雄厚，资质优秀的经销商为操作商用空调项目的核心经销商,并且采取相应的厂家政策来扶持协助核心经销商；在公司内部销售人员的培训上，强调对销售人员产品培训及企业文化培训；在推广策略上，使用公共关系和宣传、销售工程师营销、大经销商营销等，依靠品牌知名度、品牌影响力结合中央空调推广工作的技术专业性，各种多种推广方式相结合，力争取得最好的营销效果。 关键词：商用中央空调；4P；波特五力；天津地区；营销策略 论文类型：综述型论文 目 录 第一章 绪 论 7 1.1 研究背景 7 1.2研究目的与意义 9 1.3研究方法 10 1.4论文的研究内容及框架如下 11 第二章 工业品营销特点及市场营销理论 12 2.1 市场分析理论 12 2.1.1 宏观环境分析 12 2.1.2 波特五力分析模型 12 2.2 STP 理论 15 2.3 工业品市场营销理论 16 2.3.1 工业品定义及工业品市场特征 16 2.3.2 工业品购买的一般程序 17 2.4 市场营销组合策略理论 19 第三章 青岛海信日天津地区营销环境分析 20 3.1 海信日立天津市场外部环境分析 20 3.1.1 本地区经济环境因素 20 3.1.2 政治环境因素 21 3.1.3技术环境因素 22 3.2 青岛海信日立公司内部环境分析 22 3.2.1 海信日立公司的形成与发展 22 3.2.2 海信日立公司营销能力 24 3.2.3 海信日立研发能力 25 3.2.4 海信日立生产及质量控制能力 25 3.2.5 海信日立产品优势 27 3.2.6 其它相关能力 28 3.3 中央空调行业整体市场分析（外部环境分析） 29 3.3.1行业基本情况 29 3.3.2品牌格局分析 30 3.3.3 变频多联式中央空调市场空间及产品特性 31 3.4 海信日立公司外部竞争环境分析 31 3.4.1 行业主要竞争对手分析 31 3.4.2 供应商分析 32 3.4.3 顾客分析 33 3.4.4 天津市经销商分析 35 第四章 天津地区目标市场定位及竞争战略 37 4.1 海信日立天津地区市场细分 37 4.1.1 选择目标市场应考虑的因素 37 4.1.2 目标市场选择结论 38 4.2 海信日立天津区域目标市场定位 39 4.3 海信日立市场挑战者战略 41 第五章 海信日立天津地区市场营销策略 43 5.1 商用项目大客户顾客营销策略 43 5.1.1 影响商用项目销售采购的重要因素 43 5.1.2 中央空调商用项目销售中大客户顾客销售 45 5.2 以渠道为目标的营销策略 47 5.2.1 海信日立经销商选择 47 5.2.2 核心经销商的培养与合作 50 5.3 培训优秀营销人才的策略 51 5.3.1