闫国庆_国际市场营销(第三版)_第1章概要1.ppt

美国市场营销协会的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 菲利普·科特勒(Philip Kotler)的定义：市场营销是个人和团体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 1.需要、欲望、需求 需要(needs) 是指消费者生理及心理的需求，描述的是人类固有的基本要求，比如食、住等； 欲求(wants)是指消费者深层次的需求，不同背景下的消费者欲求不同； 需求(demands) 是指有能力和意愿购买某种物品的欲求。 2.产品 产品有狭义和广义之分，产品的狭义概念是指被生产出的物品，产品的广义概念是指可以用来满足顾客需求和欲求的载体。广义的产品又包括有形和无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。 3.效用 效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。每种产品都有不同的效能用来满足消费者需要。将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，可从中选择出最接近理想产品的产品。 市场营销的核心理念: 顾客就是上帝! 顾客让渡价值:总顾客价值与总顾客成本之间的差异 价值链 价值链(