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企业产品长青的四个智造阶梯 史贤龙专栏 以产品策略化为基点，以产品创新化、产品结构化、产品长寿化为手段的四类产品智造阶梯，会帮助企业构建一个根深叶茂的长青产品体系，这一体系也是长寿企业的根本保证 作为一家商业企业的基业长青，没有比产品长青更重要的了。如果产品不能与时俱进，企业的品牌、价值观、机制等都会变得一文不名。所以，产品是支撑基业长青公司的本质基础 保持企业的产品长青，显然应该得到最优先的企业战略关注。这种支撑基业长青公司的产品（简称长青产品）是如何产生的呢？在《产品炼金术》一书中，我们总结了企业产品长青的演化路径――以产品策略化为基点，以产品创新化、产品结构化、产品长寿化为手段的四类产品智造阶梯。产品的四类进化，与从无到有、由小到大、由大到强、由强致久的企业演化过程相匹配，我们可以从看似天才的成功故事中，寻找出一条可复制的智造长青产品的逻辑路径，即产品战略营销方法论 智造阶梯1：产品策略化 产品好不好卖，首先要有正确的市场策略。策略性产品是好卖产品的首要标准，没有策略是企业制造出一大堆“脑残”产品的根源。可以说，策略化产品是所有产品的起点。“5W2H”是策略化产品的基本思维框架，让我们理解一下什么是成功的策略化产品 顾客（Who）策略：当百事可乐发动“新一代选择”广告运动时，可口可乐就被置于与流行、时尚、新一代无缘的“老”（过时）品牌境地，失去了“经典”可乐带来的战略优势（品牌特权） 特性（What）策略：洽洽香瓜子以创新性的煮制工艺，改变了传统炒制瓜子的口感（以食用草本入味）、特性（不上火）及手感（不脏手）。恰恰用一个小产品创造了一个大的新品类市场（煮瓜子vs炒瓜子） 时机（When）策略：娃哈哈营养快线通过“早餐来一瓶，精神一上午”的诉求，在含乳果汁混合饮料市场里做到了剩者为王，而且成了年销量超过1XX年时间便做到世界第一，成功培养了中国家庭对微波炉的使用习惯 使用方式（How）策略：“农夫果园，喝前摇一摇”将农夫果园混合饮料的产品特性，通过消费者饮用时的动作鲜活地体现了出来 有策略的产品会让产品的市场推广像长了“腿”一样，只要实现终端覆盖，产品就会像水一样自动流淌。因为策略化产品解决的不是简单的市场推广组合，而是产品与目标顾客需求之间的沟通“密码” 智造阶梯2：产品创新化 创新性产品给企业带来的影响不仅体现在销量上，还体现在企业的综合竞争力上，包括增长模式转变、竞争能力提升、品牌价值独特、行业地位奠定四项核心指标。问题的关键在于，要不要创新化产品不是企业主观意愿决定的，而是企业争夺行业领导及领先地位的必由之路 产品创新的编码可以像工程师或软件编程那样有清晰的逻辑与结构――产品的全价值链解析与洞察，这绝不是个别人大脑里的“黑箱”灵感，而是一个科学、理性、有逻辑的创意过程。产品的创新本质是对原有产品、品类、产业价值链的突破，而且基于产品全价值链各环节的产品创新有三个基本方向，分别是升级性产品创新、颠覆性产品创新和革命性产品创新（新品类创新） 升级性产品创新是产品自身在价值链环节的升级，包括品质、品相、内容、材料、工艺及最后落地在顾客感知效用的升级。升级性创新不改变产品价值链的组合，而是对价值链各要素进行优化和升级，如食品的品质创新、包装创新和工艺创新。以白金酒为例，它从品牌、品质（香型）、诉求三个产品核心层面采取了“全面压制”的策略：品牌压制――茅台vs五粮液；香型压制――酱香型vs浓香型；消费者心智压制――送礼升级，今年流行白金酒，广告里甚至还不忘加一句“送白金酒，有面子”vs送长辈，黄金酒。白金酒对阵黄金酒的案例说明，升级性产品创新是具有市场杀伤力的 颠覆性产品创新的本质是将领先产品的市场份额抢过来，最后实现“翻盘”，成为新的市场