购买延迟与消费延迟组合对顾客经验价值之影响-崇越论文大赏.PDFVIP

2011 TOPCO 崇越論文大賞 論文題目： 購買延遲與消費延遲組合對顧客 經驗價值之影響 報名編號： D0046 摘要 在網路購物環境中有許多因素 ，都會影響消費者的購買行為。本研究根據EKB 模型，發現在各階段與階段之間會受某些因素干擾，而產生延遲的現象。延遲可 分為兩種：即 方案評估與決策間的「購買延遲」、與決策與消費之間的「消費延遲」。 本研究探討這兩種延遲對顧客經驗價值之影響，並以虛擬經驗為干擾變數。結果 發現延遲會降低顧客經驗價值，但在給予虛擬經驗下，可提升顧客經驗價值。最 後探討本研究之貢獻與其未來發展。 關鍵詞 ：購買延遲、消費延遲、虛擬經驗、顧客經驗價值 壹、 導論 網路購物在近幾年蓬勃發展，其中台灣網路購物規模持續成長。網路購物在 未來仍是一種趨勢，然而在網路購物的環境中，影響網友購買意願的因素，如口 碑效應、網站安全性 等，皆會影響消費者的購買決策。從 EKB模型可發現消費者 決策程序會受到環境與個人因素影響，因此在各階段之間會受某些因素干擾，而 產生延遲(Delay的現象。) 在延遲相關文獻中，可大致將延遲分為兩種，分別是在 方案評估與決策之間的延遲、與決策與消費之間的延遲。廖子賢(2010)將延遲分為 「購買延遲」與「消費延遲」。目前與延遲相關的研究中，大部份只探討「購買延 遲」或是只探討 「消費延遲」。關於「購買延遲」，大多數研究都著重在實體購物 的部份； 「消費延遲」的 大多數研究則著重在服務業。在購買延遲相關研究中，Song et al. (2007)研究結果顯示延遲對購買意圖與網站態度皆有負面影響。消費延遲相關 研究中，Bielen and Demoulin (2007)指出等待時間對滿意度有負面影響；Nowlis et al. (2004)研究結果則顯示 ，在經歷延遲情形的消費者會比未經歷延遲的消費者更痛恨 等待時間；Hui et al. (1998)研究結果則指出延遲會造成顧客負面印象。 學者研究也 都有個共同的結果，即延遲會有負面影響。但在學者研究中極少數研究是針對網 路購物，將兩種延遲共同討論的研究更為稀少。因此本研究以 EKB 消費者決策模 型為研究基礎，探討在網路購物中「購買延遲」與「消費延遲」，兩種延遲的組合 對消費者的影響。Klein(1998的研究提到媒體科技的發展，可使消費者透過虛擬廣) 告體驗產品的效能；而此種網路消費者經驗可藉由Steuer(1992所) 提的遙距臨場感 的構念，將這種消費者的感受稱為「虛擬經驗」。此外，學者研究結果 (Wang et al., 2007顯示消費者認為網站使用語言、聲音、互動性和社會角) 色的社群性比只使用 文字和有限互動性的網站顯著。因此在本研究中，加入虛擬經驗為干擾變數，探 討 其對購買 延遲與消費延遲對消費者的影響是否會產生變化。 1 貳、 文獻探討 一、延遲(Delay) (一)消費者決策模型與決策程序的延遲 EKB 消費者決策模型最早由 Engel 、Blackwell 與Kollat 三位學者於1968 年所 提出，經過多次的修訂，如今成為廣為用以解釋消費者決策之模型(Black et al. 2001) 。從模型中可知，消費者的「決策程序」會受到環境與個人因素影響，因此 本研究推論程序之間應會受某些因素干擾，而產生延遲(Delay)現象。彙整相關文 獻，本研究發現在決策程序中，消費者會面臨兩部分的延遲：第一個延遲發生在 消費者購前方案評估與抉擇購買( )之間 ，主要是消費者「主動」的行為，由於需要 更多資訊 (Greenleaf and Lehmann, 1995) 、難以抉擇的方案(Bettman et al., 1998; Dhar, 1997) 等原因，使得消費者採取延遲決定；第二個延遲