第5章消费者需要动机.pptVIP

使用和消费产品，并在这一过程中感知到是否满意 当不再使用该产品后，面临着如何处置产品的问题 认知失调：消费者对自己的购买行为是否明智感到怀疑进而产生不安和紧张的感觉 购买决定可以改变的程度 购买决定对消费者的重要程度 在供选择的产品当中进行选择的难度 消费者个人特征 影响认知失调的可能性和强度大小的因素 (五) 购后行为 三. 消费者购买决策的原则(得与失的比较) 1.最大满意(最优)原则 2.相对满意原则 [例] 购买服饰时,只需经过有限次数的比较,就能买到质量 外观 价格比较满意的皮鞋,不需要花费大量时间跑遍所有商店 3.遗憾最小原则 [例] 消费者因各种服饰价格高低不一举棋不定,有人宁可选择价格最低的一种 4.预期-满意原则 四. 消费者购买行为的分类 根据消费者购买行为的不同态度分类: 习惯型购买行为 理智型购买行为 经济性购买行为 冲动型购买行为 从众型购买行为 疑虑型购买行为 想象型购买行为 根据消费者购买目标的选定程度分类: 确定型购买行为 半确定型购买行为 不确定型购买行为 实践调查： 1.寻访某一家旅行社，工作人员在旅游线路的营销推广上，是如何通过生理唤醒、情绪、认知、环境等来激发旅游消费者的购买动机？ 品牌强化 利益追加 观念转换 证据提供 2. 你拥有过几个手机? 在购买决策时主要考虑了哪些因素?如果你想升级自己的手机,你会如何进行购买? 第5章 消费者需要、购买动机和购买决策第一节 消费者的需要 一、认识消费者需要 （一）需要的概念 是个体在内外条件刺激下，感到某种生理、或心理因素缺乏而产生的不平衡状态。 需要是人们从事消费活动的内在原因和根本动力 1.消费者的需要包含在人的一般需要中，是消费者获取商品和服务的要求和欲望 消费者需要区别人一般需要的根本性标志就是 他的满足是受到货币条件的限制，即支付能力的限制 2. 关于消费者需要的解读 需要不总是处于唤醒状态，缺乏感达到某种迫切程度，需要才被激发。 消费者为消除匮乏感采取行动，但需要和行动之间还存在动机、驱动力、诱因等中间变量 有时消费者未感到生理或心理体验的缺乏，如果存在诱因，有可能产生对某种商品的需要 需要－－动机－ －行为－ －目标－－－行为结果 激发 驱动 达到 满足需要 (二) 消费者需要的基本结构—需要层次理论 马斯洛的需要层次关系图 安全的需要 安全 掩护 保护 自我实现 丰富体验 尊重的需要 声望 地位 成就 社交的需要 爱 友谊 他人的接受 生理的需要 食物 水 睡眠 美国军队：展现完整的自我 业余爱好、休闲、教育 皇家礼炮威士忌：：彰显尊贵 百事：你是百事新一代 保险：交托在手放心无忧 桂格麦片：正确的选择 汽车、家具、信用卡、商店、酒类 服装、装饰品、酒吧、饮料 保险、报警系统、投资 药品、日常用品、无商标产品 问一问：你认为旅游消费需要是人们哪个层面的需要？ 你觉得旅游需要的本质是什么？ 寻求激动和冒险、寻求体验、放纵欲望、厌恶单调 二. 唤醒消费者需要 感管刺激 对比强化 氛围造势 记忆唤醒 一.认识消费者的购买动机 (一) 动机的相关概述 1. 概念 动机是为实现一定目的而行动的原因，是个体的内在过程，行为是这种内在过程的表现 购买动机:直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力。 动机在需要的基础上产生，需要是引起动机的内在条件 第二节 消费者的动机 2. 消费者购买动机的形成 内部因素：兴趣、信念、世界观…… 外部诱因：各种环境因素 刺激越多，诱因越强，购买越有可能 二. 分析消费者购买动机的分类 (一) 根据动机的起源分类：生理性购买动机和社会性购买动机。 生理性购买动机源于生理需要，如饥、渴、性、睡眠、母性等动机 社会性购买动机源于社会性需要成就动机和交往动机 (二) 根据消费者购买商品的原因和驱动力分类： 1.本能模式的购买动机: 由于生理本能上的需要而产生的购买动机和行为。为了维持和延续生命，都有饥渴、寒暖、行止、作息等生理本能 维持生命动机　　购买食品、饮料、饮具等 保护生命动机　　为御寒而购买衣服鞋袜，为治病而购买药品等 延续生命动机　　组织家庭、抚育儿女而购买商品 发展生命动机　　为生活方便、舒适，为掌握、提高劳动技能和知识而购买商品 2. 心理分析模式的购买动机 消费者为满足自己的心理性需要而产生的购买动机。 感情动机　　它由情绪动机和情感动机两方面组成 理智动机　　是建立在消费者对商品客观认识的基础上，经过充分地分析比较后产生的购买动机 惠顾动机　　是对特定的商店、厂牌或商品，产生特殊的信任与偏好，使消费者重复、习惯地前往