市场营销学(精编版)-03-战略规划与营销管理分解.ppt

辽宁财贸学院 * 第三章 战略规划与营销 管理 《市场营销学》精编版 学习目标 1 理解战略的含义及其规划的一般过程。 2 掌握总体战略及经营战略的实施。 3 了解市场营销规划与组织管理的过程。 本章主要内容 第一节 战略与战略规划 第二节 总体战略 第三节 经营战略 引 例 武广高铁经营战略 本章知识结构图 第四节 市场营销规划与组织管理 引例 武广高铁经营战略 第一节 战略与战略规划 战略的特征 一 企业战略的层次结构 二 战略规划的一般过程 三 全局性 长远性 抗争性 纲领性 一、战略的特征 战略：贯穿于经营始终具有一致性的市场营销方向。 二、企业战略的层次结构 战略 A业务战略 总体战略 营 销 战 略 B业务战略 C业务战略 D业务战略 生 产 战 略 财 务 战 略 … … 战术 小链接 战略上蔑视敌人，战术上重视敌人。 ——人民领袖毛泽东 三、战略规划的一般过程 ◆机会 ◆威胁 ◆优势 ◆劣势 ◆战略 ◆计划 ◆层级 ◆跨度 ◆流程 ◆规章 ◆文化 ◆评估 环境 目标 战略计划 组织结构 制度体系 第二节 总体战略 认识和界定企业使命 一 区分战略业务单位 二 规划投资组合 三 规划成长战略 四 一、认识和界定企业使命 企业使命：反映企业的目的、特质、性质及未来方向，解答企业“是干什么”和“应该是怎样”的问题。 归纳企业使命的参考因素 业务领域 经营政策 企业愿景 二、区分战略业务单位 区分SBU的主要依据是各项业 务之间是否存在共同的经营主 线，注意贯彻需求导向，保证 切实可行。 战略业务单位： （Strategic Business Units ，SBUs）企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。 三、规划投资组合 解“问题” 追“明星” 挤“牛奶” 除“瘦狗” 策略 高 市场成长率 高 低 低 相对市场占有率 1.0 10% 明星 问题 奶牛 瘦狗 课堂思考： 你能说出波士顿矩阵法对企业战略经营单位分析的利弊吗？ 四、规划成长战略 （一）密集性成长 （二）一体化成长 （三）多角化成长 （一）密集性成长 市场渗透 市场开发 产品开发 多角化成长 现有产品 新产品 现有市场 新市场 （二）一体化成长 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 竞争 企业 前向一体化 水平一体化 后向一体化 （三）多角化成长 多角化成长：产销多种类型产品，以利分散风险、增加利润，获取范围经济。 水平多角化 同心多角化 综合多角化 现有市场 新市场 现有技术 新技术 思考讨论： 右图中的厂商分别属于哪种类型的多角化生产？ 生产洗衣粉同时生产洗衣液 生产拖拉机同时成产农药 经营房地产同时生产汽车 第三节 经营战略 成本领先战略 一 差异化战略 二 集中战略 三 一、成本领先战略 成本领先战略：通过简化产品、改进设计、节约材料、降低费用、生产创新、自动化等手段使总成本降到行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润。 1．应对价格战； 2．低价吸引顾客； 3．设置进入门槛； 4．增加讨价能力。 优势 1．所需条件多； 2．所需投入大； 3．常常会失效； 4．可能影响质量。 劣势 二、差异化战略 差异化战略：又称别具一格战略、差别化战略，是将提供的产品或服务差异化从而形成具有独特性的东西。 1．建立顾客忠诚； 2．形成进入障碍； 3．减少替代威胁。 优势 1．增加生产成本； 2．能力要求较强； 3．难以面对“求廉”心理的顾客。 劣势 三、集中化战略 集中化战略：也称聚焦战略，指把经营战略重点放在特定目标市场上，为特定地区或购买者提供特殊的产品或服务。 1．便于集中资源； 2．目标客户明确； 3．易形成专业性； 4．管理协调简单。 优势 1．服务面较窄； 2．难以应对大的竞争对手入侵。 劣势 第四节 市场营销规划与组织管理 决定目标市场和定位 一 发展营销组合 二 计划、实施和控制营销 三 一、决定目标市场和定位 probing：发现评估营销机会， 预测、防范可能的威胁。 partitioning ：对营销机会显 现出的需求进行分类。 prioritizing ：明确自己愿意 进入和需要占领的市场。 positioning ：树立特色突出 与竞争对手的差别。 探查 划分 优先 定位 二、发展营销组合 营销组合：企业为进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的一整套能影响需求的可控制因素，包括产品、价格、渠道和促销等。 营销组合的特点 可控性 动态性 整体性 复合性 营销组合的构成 Product Price Promotio