第6章社会与消费心理.pptVIP

四．大众阶层和社会流动模糊社会阶层 （一）消费者细分市场出现大众阶层 增加的收入 便宜的价格 容易获得的信用 （二）社会流动 水平流动 向下流动 向上流动 营销中的实际现象： 社会地位的不一致性 两代人之间的社会变动 主观社会阶层与客观从属阶层的不一致 消费者改变自身社会阶层的渴望 职业女性的社会地位 一. 全球化视野下的“社会文化” 社会文化：指社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活、社会关系相结合的一种文化 （一）文化适应 1. 文化认同： 学习自身文化所赞赏的信仰和行为的过程 核心价值观：持久的信念 价值系统：价值观排序 规范：风俗、禁忌、习惯－－文化上的适当行为 第四节 社会文化与消费心理 2. 文化震惊 “多怪”源于少见 文化震惊：指某人进入一种新文化环境时所经历的情感落差或创伤经历 文化交流和震惊之后的心理障碍 希望并努力适应陌生文化环境--紧张感 失去熟悉环境和原有社会地位--失落感 面对新环境繁荣和安详--自卑感 个人长期信念、价值观发生混乱 环境适应、人际交往力不从心--沮丧感 二. 社会文化对消费心理的影响 （一）主流文化对消费行为的影响 中国主流文化对消费行为的影响： 1.中庸之道：集体主义消费倾向 2.注重人伦：个人消费行为与整个家庭联系一起 3.面子主义：人情消费 4.重义轻利：人情消费 5.谦逊含蓄：重实用、轻包装 （二） 亚文化对消费心理的影响 1.亚文化：不占主流或某一局部的文化现象 亚文化群体：消费者的生活方式受其在社会中所属群体的身份的影响 预示消费变量：接触媒介种类 食物偏好 衣着 政治行为 休闲活动 尝试新产品愿望 2.每个消费者都同时属于几个亚文化群体 民族和种族文化的亚文化群体 1 宗教的亚文化群体 2 年龄的亚文化群体 3 地域的亚文化群体 4 所谓中产阶层 中产阶级因收入水平、从事职业以及受教育程度的相近，在消费的观念、倾向、方式上表现出较大的相似性。 属于中产阶级的消费者在住房、生活社区、子女学校、汽车、购物场所、商品品牌、休闲旅游地等消费选择上，往往带有本亚文化群的鲜明色彩和印记，或刻意与所属亚文化保持一致。 （三） 外来文化对消费心理的影响 1.外来文化：指通过信息、文化、民族融合等途径，把国外的文化引进国内，成为新的文化体系 外来文化在消费领域的普及： 新技术 广告、杂志等各种媒体 新名词 2.影响：影响消费者购买基准 使消费者消费心理和购买行为发生变化 三.社会文化影响下的营销策略 社 会 文 化 广告系统 流行系统 产 品 穿戴仪式 送礼仪式 拥有仪式 交换仪式 消 费 者 (一) 标准化的营销策略 1.世界各地定位都一样的产品 一些产品在不同社会文化背景的目标市场有相似的偏好、兴趣、需求、价值观,针对这些群体产用标准化营销 2.通过图片、画面表现其形象与特征的产品或服务 图片减少沟通中翻译出现的问题 3.产品或品牌形象对消费者具有重要作用，采用统一形象表达产品和服务 手表、化妆品、高科技产品、香烟 (二) 本土化的营销策略 1.根据社会文化背景开展营销活动的产品和服务 能联系某地区典故、传说的产品 2.采用一些社会性情绪开展营销活动的产品或服务 愤怒、恐惧、悲伤、欢乐，社会文化间具有共通性。而幽默、内疚、温情、怀旧等派生性情绪具有社会文化的独特性、区域性。 3. 营销重点可能会受到社会文化价值观影响的产品和服务 纸尿布 (三) 弹性标准化的营销策略 国际化思维，本土化操作 标准化策略和本土化策略之间取得某种平衡 “万宝路香烟”广告脚本 美国－－骑马牛仔 香港－－货车 巴西－－牧场经营者 消费习俗:是指一个地区或一个民