服务的有形化和技巧化营销策略概要1.docVIP

服务的有形化和技巧化营销策略 　　　一、服务的有形化营销策略　　服务的有形化，是指服务机构有策略地提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，并由此促进服务营销。服务的有形线索（Tangible Clues），是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。　　顾客看不到服务，但能看到服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料，服务价目表、服务中的其他顾客等有形物，这些有形物就是顾客了解无形服务的有形线索。服务的有形化，在某种意义上，可以理解为服务有形线索的“营销”。　　服务的有形线索，从营销学角度可分：　　（1）服务包装，即服务环境，包括服务地点、建筑，场地、设施，工具、用品、信息资料、人员，顾客、气氛等；　　（2）服务品牌，即服务机构或其所属部分的名称和标识符号等；　　（3）服务承诺；　　（4）服务定价；　　（5）服务广告。　　本节讲的服务有形化主要介绍服务的包装化、品牌化和承诺化。　　（一）服务包装化　　1．服务包装化的涵义　　服务包装，就是指服务环境。服务包装或环境，作为服务的有形线索，能够提示它所包装的服务信息。服务包装或环境是有价值的，它可以使服务增值。　　例如：在奥地利的维也纳，一瓶250克的矿泉水，在超市里买只需2先令，在一般餐馆里要付26先令，而在五星级的马里奥特饭店里，要付38先令（还不包括小费）。这里差价的原因主要是在于顾客感觉的环境或气氛不同。好的气氛是可以出售（营销）和增值的。五星级饭店营销的气氛有：门厅迎接、灯光、墙纸、地毯、绿树、花束、喷泉、背景音乐、餐布和餐巾、服务员制服、微笑等。　　　　　　服务包装化，在某种意义上，就是服务环境的“营销”，也就是有策略的设计和提供服务环境，让顾客来通过接触环境来识别和了解服务的理念、质量和水平等信息，从而促进服务的购买或交易。简单地说，服务包装化就是让顾客接受服务前先接受服务的包装或环境。　　2．服务包装化的作用　　服务的包装化或服务环境的营销，对服务的营销可以起到以下几点作用：　　（1）有利于识别服务理念 现在，在激烈的服务市场竞争中，服务企业或机构都越来越讲究营销理念或服务理念，而抽象的服务理念通过有形的服务包装或环境可以得到具体的提示，从而有利于顾客识别。　　（2 ）有利于识别服务特色 由于服务的无形性，服务机构的服务特色比较难于识别，而服务包装或环境能起到提示服务特色的作用，从而有利于服务特色的识别。　　（ 3）有利于推广服务创新 由于服务的抽象性，服务创新的推广是比较困难的，而如果将服务创新与服务包装或环境的设计结合起来，就可以利用服务包装或环境的提示作用帮助服务创新的推广。?　　（ 4）有利于烘托和提高服务质量 由于服务的无形性，服务质量较难被顾客识别，而服务包装和环境可以提示服务质量，增强其识别度。　　（5）有利于发展服务渠道 发展服务渠道的主要问题之一是发展服务网点，而后者涉及服务环境的设计问题。服务环境设计的好，有助于服务网点的建设和发展。肯德基公司的全球快餐网点的发展，与它对快餐服务环境的精心设计和管理有关，如建筑环境：所有网点的内外装修都按统一的七套图纸进行，无论开在哪里都有统一的装修形象；又如人员环境：对分布在世界各地的快餐店员工都按统一的规范进行服务培训。　　（6）有利于服务沟通（促销） 服务的无形性使得服务广告比较难做，服务业的内部生产和外部营销融为一体又使得服务业专门的人员推销变得不必要或不重要，因而服务业的沟通（促销）手段比制造业要少得多，而如果尽量发挥服务包装或环境的信息提示作用，就可以弥补服务沟通（促销）手段的不足。　　（7）有利于关系营销正如人的仪表、言行或外表形象从某种意义上可以代表人与社会的交往关系一样，服务的有形包装或环境可以代表服务机构与顾客及其他社会交往关系。因此，可以利用服务的包装或环境来开展关系营销。　　（8）有利于内部营销 服务包装或环境作为服务的有形线索，不但是用于提示外部顾客的，也是用于提示内部员工的。好的服务包装不但有助于外部营销，也有助于激励员工，不断提醒他们将自己的行为与“好的包装”相称，而这正是内部营销的目标。　　3．服务包装设计的原则　　服务包装或环境的设计，就是服务地点、建筑、装修、场地、设施、工具、用品、信息资料、人员形象、气氛等的设计。　　总的来说，就是要在服务营销中尽量发挥服务包装或环境作为服务有形线索的作用，因此，前述有关服务包装或环境的八点作用，实际上也是服务包装或环境设计的八项原则，即：要有利于识别服务理念；要有利于识别服务特色；要有利于推广服务创新；要有利于烘托和提高服务质量；要有利于发展服务渠道；要有利于服务沟通（促销）；要有利于关系营销；要有利于