第四章--消费者对广告理解.pptVIP

受众对广告信息的心理反应过程：;笫四章  消费者对广告的理解 ;本章学习指导：;;;（一）理解的普遍意义;（二）广告受众对广告词和语句的理解过程;心理学家特雷斯曼(Treisman)1960年用“心理词典”来说明人对字词的认知。 贾斯特(Just)和卡彭特(Carpenter)1987年把心理词典定义为词的意义在人的心理中的表征。;网吧、网恋、郁闷、爽、酷 网络时代的新鲜词 人不叫人，叫----银 我不叫我，叫----偶 年轻人不叫年轻人，叫----小p孩 蟑螂不叫蟑螂，叫----小强 什么不叫什么，叫----虾米 不要不叫不要，叫----表 喜欢不叫喜欢，叫----稀饭 　　 这样子不叫这样子，叫----酱紫 好不叫好，叫----强　 强不叫强，叫----弓虽　 纸牌游戏不叫纸牌游戏，叫----杀人　　 被无数蚊子咬了不叫被无数蚊子咬了，叫----~~~新蚊连啵~~~　 ;流氓不叫流氓，叫----猥琐男　 毛片不叫毛片，叫----av　　 聚会不叫聚会，叫----开追悼会　　 大便不叫大便，叫----yama　　 追女孩不叫追女孩，叫----把mm　看mm不叫看mm,叫----鉴定　　 好看不叫好看，叫----养眼 幻想不叫幻想，叫----yy　　 兴奋不叫兴奋，叫----high　　 吃喝不叫吃喝，叫----腐败　　 请人吃饭不叫请客，叫----反腐败　　 文字擦边游戏不叫文字擦边游戏，叫----rpwt　　 感慨不叫感慨，叫----就索那浮云　 小狗不叫小狗，叫----旺才;人们可以通过两种通道到达心理词典，即视觉通道(词形表征)和听觉通道(语音表征)。 研究发现，通常人们对外界信息的获取有80％是来自视觉通道。;1、在生活中人们总是对熟悉的事物和人产生亲和感，并首先认同它。 2、“词频效应” ;建立熟悉感的入手点：;这种熟悉感的建立，是使用广告受众熟悉的词、熟悉的人物类型、熟知的话题, 但要从新的角度去说，使用新的形式来表现，这要求广告既要使广告受众产生视听差异，又要建立熟悉感, 广告的主题和用词是大家都熟悉的，而广告的表现形式和描述角度却是广告受众未曾想到的。 ;俗昏怒酷顷基豹厉琅萝险鸡椒惫秆役锡粮扮抖谅袍财沂盏馋盼窄悍澜船茅第四章--消费者对广告理解第四章--消费者对广告理解;中国移动 ;《现代汉语频率词典》;美好时光海苔;美好时光海苔过年篇;二、广告受众对广告语句的理解;这种新产品质量好，价钱也便宜。 这种新产品质量不差，价钱也不贵;简单句更容易理解和记忆;嵌入的子句越多，修饰的成分越多，越容易造成理解错误：;SWATCH手表