包装无声的推销员.docVIP

包装:无声的推销员 (一)不可否认的事实——沉重的代价,昂贵的学费 由于过去我国的企业对包装不够重视,包装技术落后,每年给国家造成的损失数以百亿计.根据中国包装技术协会的统计,我国每年因包装不善造成的经济损失在150亿元以上,其中70％是由运输包装造成的.如水泥的破包率为15％一20％,每年损失300万吨;玻璃的破损率平均为20％,每年损失达4．5亿元.另据外贸部门的统计,由于出口商品包装落后,每年使国家至少减少10％的外汇收入. 在国内和国际市场营销中一等的质量,二等的包装,三等的价格的惨痛教训,举不胜举. 案例I:我国传统的出口产品——18头莲花茶具,因包装问题让外商赚了一大笔钱.18头莲花茶具本身质量很好,但由于采用简易的瓦楞纸盒做包装,既容易破损,又不美观;既难以辨别是什么商品,又给人以低档廉价的感觉,所以销路一直不好.后来,一个精明的外商将该产品买走后,仅仅在原包装上加了一个精制的美术包装,系上了一条绸带,使商品显得高雅华贵,一时销路大开,身价陡增,销售价格由一套1．7英镑提高到一套8．99英镑. 案例Ⅱ:众所周知,人参是名贵的稀有药材,价格昂贵.但是在改革开放以前,我国的有关单位在出口人参时,像捆萝卜干似将人参捆扎起来,用麻袋或木箱(10公斤)包装.可想而知,这种稻草包珍珠的包装方式,不能不让人对其商品的真实性表示怀疑,同时也极大地降低了人参的身价.在这种情况下,尽管价格很低,但是销路仍然不佳.在市场给我们上了一堂生动的营销学课程和外商赚取大笔利润后,我们的有关单位终于明智地改变了包装策略——采用小包装(一到两支),配上了绸缎锦盒,或使用木盒外套玻璃纸罩,这样的装束雅致大方,使人参的稀有名贵充分表现出来了.结果是不仅销路打开, 而且每吨的售价比过去增加了2．3万元,使商品利润倍增. 案例Ⅲ:四川人在销售其拳头产品——榨菜时,一开始是用大坛子,大篓子将其商品卖给上海人;精明的上海人格榨菜倒装在小坛子后,出口日本;在销路不好的情况下,日本商人又将从上海进口的榨菜原封不动地卖给了香港商人;而爱动脑子,富于创新精神的香港商人,以块,片,丝的形式把榨菜分成真空小袋包装后,再返销日本.从榨菜的旅行过程中,不难看出各方商人都赚了钱,但是靠包装赚大钱的还是香港商人. 现在,我国的大多数企业虽然有了货卖一张皮的观念,在重视包装的保护功能的同时,也重视了包装的促销功能,增值功能,承认了包装这一无声的推销员的作用,但毕竟付出了沉重的代价和交了高额的学费. (二)给人启示的三个故事——买椟还珠新解,茅台酒金榜提名,白兰地荣华日贵 故事I:《韩非子?外储说左上》记载着一则买椟还珠的故事:一个郑国人从楚国商人那里买到一只有外饰漂亮木盒的珍珠,竟然将盒子留下,而将珍珠还给了楚国商人.原因是那只为木兰之柜,再熏以桂椒,又缀以珠宝的精美包装盒(椟)掩盖了盒中珍宝的光泽.无怪乎郑人不爱珍宝而爱美椟了.这则故事的本意是讽刺郑人舍本求末的愚蠢行为的,但是,今天我们从市场营销的角度可以将该故事理解为:在市场营销中要时刻注意商品的包装,要善于利用精椟配美珠的神奇包装效果来取悦买者,招徕顾客,达到爱椟及珠扩大商品销售的目的. 故事Ⅱ:1915年的巴拿马国际博览会上,我国名酒——茅台酒,因为包装粗糙,造型不雅,使外国人瞧不起,没能进入预选行列.在这紧要关头,我国参展的一商人急中生智,不慎将一瓶茅台酒打烂在地,顿时香气四溢,吸引了所有的人,征服了评审官的心,才使茅台酒金榜提名,笑傲国际市场.这则故事说明,当时的茅台人缺乏商品的整体概念,只重视了商品的内在质量,而忽略了商品的外在质量.它告诉我们,在现代市场营销中,要内在质量和外在质量一起抓,做到好马要配金鞍,好商品一定要有好包装.如果仍坚持只要商品质量好,就一定有销路的老观念,仍坚持金玉其中,败絮其外的做法,其结果必然是重蹈茅台酒之覆辙. 故事Ⅲ:法国以生产柯纳克白兰地而著名的马尔戴勒公司,从1715年就生产专供皇室,高级大饭店宴会用的白兰地.为了使这样的珍品不致于降低身价,公司都给予了相应的包装.他们生产的畅销的白兰地酒——XO,是装在水晶玻璃瓶里的,瓶子又装在印着金宇的精致的盒子里;另一种比 XO更好的白兰地酒,外包装盒是丝绒的,象首饰盒一样可以开启.这样的包装和装磺又反过来衬托了名牌商品的价值,使商品的附加价值大大提高,其目的是让人感受到里面装的是稀世美酒,赢得那些追求名牌,追求豪华的顾客.另外为了让顾客熟悉,喜欢其产品,为了留住顾客,该公司近百年来保持它传统的包装,坚持不改变包装策略. (三)包装制胜的技巧——表里如一,权宜应变,心理策略,巧用色彩 技巧I:表里如一.就是要树立正确的商品包装观,既要防止金玉其中,败絮其外的现象,更应防止金玉其外,败絮其中的行为.如果你