第九章：公关策划方案的实施及效果评估.pptVIP

第九章：公关策划方案的实施及效果评估 第一节：实施阶段的任务与特点、及注意事项 公共关系方案的实施是把方案变为现实的过程。这个过程是“四步工作法”中最复杂、最为多变的一个关键环节。 一、实施阶段的任务 1、体现公关人员的实际操作能力与专业水平。 2、按计划向公众集中传播某些信息，引起目标公众的关注，转变其态度与行为。 3、具体解决实际问题，实现公关工作的既定目标。 4、获取公众反馈的信息，检测、评估公关活动效果以及组织状态、环境和无形资产的质量，为公关后续工作创造新的条件。 二、实施阶段的特点： 1、实施阶段是一个复杂的动态协调过程。——动态性。 2、实施阶段是在策划方案基础上进行再创造的过程。——创造性 3、实施阶段是一个产生广泛影响的过程。——广泛性 三、实施阶段需要注意事项的问题 （一）应注意协调的因素 1、利益因素 2、技术因素 3、心理因素 4、环境因素 案例： 成也博客 败也博客 ——通用汽车与戴尔的博客公关 课堂讨论： 社会组织应如何利用博客来塑造良好形象？ （二）实施阶段应注意的主要环节 1、有效地消除各种障碍 1）语言障碍 2）习俗障碍 3）观念障碍 4）心理障碍 赫鲁晓夫 卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的 土耳其总理埃尔多安含笑而立。但当亲吻的主角换成卡拉曼利斯时，这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波 2、精心准备 1）协调组织各有关部门的关系。 2）进行人员培训。 3）准备所需的物品和材料。 4）与新闻界等外部公众进行联系。 5）布置活动现场。 羞答答的玫瑰静悄悄地开 ——联通赞助可可西里科学考察案例 思考： 在公共活动的实施过程中，联通公司给我们提供了什么教训？ [案例分析] 对于企业而言，通过公关获得传播效果、提升形象是公关的核心目的。但在联通独家通信支持中国科学院可可西里科考探秘行动的公关活动中，显然对于传播这一核心问题关注得不够。 1、应与媒介达成互动； 2、应与公众达成互动。 3、加强进程管理 1）对人员的管理。 2）对活动进程的管理。 3）对信息的管理。 4）对活动现场的管理。 5）对各种物品的管理。 案例四：盛大新浪收购战背后的新闻公关较量  课堂讨论： 结合上述案例分析，社会组织应如何利用媒体来进行公关？在具体的操作中应注意些什么？ 第二节：公关活动的评估与反馈 一、公共关系评估的作用及操作特点 公关评估：指的是有关专家或机构根据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施进程以及实施效果进行测量、检查、评价和判断的一种活动。 作用 1、加强公关人员的自律意识，强化对公关工作的自我监督和约束，是改进公关工作重要环节。 2、通过评估反馈，明确公关工作进程，改进公关工作。 3、进行公关评估，积累经验，是为开展后续公关工作的重要依据。 可操作性特点 1、在公关策划中，将公关评估纳入其中。 2、依据策划方案，制定合理的评估标准。 3、在实施方案中中，注意收集评估所需的资料、信息。 4、围绕评估进行必要的专题性调查和科学测评。 二、公关评估的内容 评估内容：（三个阶段） 1、针对公关调研阶段，评估调研是否科学、合理，及信息的全面性和信息分析的正确性。 2、针对策划阶段，评估策划的信息依据是否充分，为实施计划进行的准备工作是否充分。 针对实施阶段的工作，评估内容公关人员对策划的理解、掌握和实施情况及社会影响、传媒态度、评价与看法。 评估角度 1、对公关目标的评估。 2、对公关状态的评估。 3、对公关活动效益的评估。 案例二: 莱卡的时尚公关 课堂讨论： 莱卡的公共关系效果评估有何作用？莱卡这两次公关活动还有何不足之处？ 三、公关评估的步骤与方法 步骤： 1、评估标准的确定。 2、进行相应的调查研究。 3、撰写评估报告。 4、提出建议和相应的改进措施。 方法 1、舆论评估法（公众评议） 2、专家评估法 3、媒体调查评估法 案例三： 倾听西部的回声 ——摩托罗拉公司西部市场推广案例 课堂讨论： 结合摩托罗拉公司对于此次活动的评估，请分析如何保证评估的科学性和有效性？ 案例四：爱马仕时尚亮申城 思考： “爱马仕时尚亮申城”的公关活动有何成功之处？ [案例分析] 爱马仕上海首家专卖店的开业庆典活动策划得如此浪漫完美、精致