管理大众沟通.ppt

18. 管理大眾溝通 * 訊息方式 廣告(advertising)的定義 由特定贊助者出資，透過傳播媒體上的語言、文字、圖畫或影像等，針對某個目標群體來進行溝通的推廣方式 一、廣告的定義與目的 1/4 廣告必須透過媒體，所以屬非人員的溝通方式 出資播放或刊登廣告者，俗稱廣告主 產品的目標市場 公關 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 * 廣告管理 一、廣告的定義與目的 2/4 廣告的任務或目的 mission 廣告訊息 message 傳播媒體 media 廣告效果衡量 measurement of effects 廣告預算 money (5M) 要在多久時間內 讓哪些人或市場 產生什麼反應？ 公關 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 * 廣告種類 一、廣告的定義與目的 3/4 廣告 告知式廣告 說服式廣告 提醒式廣告 機構廣告 產品廣告 提昇組織的形象與商譽 公關 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 * 一、廣告的定義與目的 4/4 告知式廣告 說服式廣告 提醒式廣告 產品 廣告 推廣全新或經改良的產品，以增進消費者對產品的知曉與了解，又稱為開創式廣告(pioneering advertising) 加強品牌偏好，勸說品牌轉換，常 會以「比較」方式強調品牌的優點 提醒消費者，不致讓消費者對其 品牌印象模糊或淡忘 (informative ad.) (persuasive ad.) (reminder ad.) 公關 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 * 二、廣告訊息 1/4 廣告訊息(advertising message) 指廣告文案（口號、主副標題、文字鋪陳、對白）與圖案（含人物、景觀、構圖、顏色） 廣告人員發揮創意之所在，因此廣告訊息的決策常被稱為廣告創意策略 公關 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 * 理性訴求 感性訴求 道德訴求 訊息 訴求 傳達產品有哪些特點或功能（價格、品質 ）、能為消費者帶來什麼利益（健康、財富 ）等 試圖深入消費者心坎，以營造正面或反面的情緒，以便結合產品的某些重要特性 傳達社會規範，告訴大眾什麼是正確的或錯誤的行為，因此最常出現在公益廣告 二、廣告訊息 2/4 公關 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 * 訊息表現方式 二、廣告訊息 3/4 生活形態 科學證據 生活片段 產品示範 美好形象 幽默好玩 現身說法 公關 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 * 訊息表現方式 二、廣告訊息 4/4 產品個性化 卡通動畫 音樂 想像 來源：台塑汽車網站 公關 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 * 三、廣告媒體 1/3 媒體類型 印刷媒體 網際網路 戶外媒體 廣電媒體 公關 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 * 媒體評估準則 三、廣告媒體 2/3 成本 量化 指標 在一定的期間內，某特定人群中能夠接觸到廣告訊息的人數百分比 在一定期間內，某特定人群中每人接觸到廣告訊息的平均次數 每千人成本(cost per thousand, CPM)等於「(廣告成本x1000)/接觸到廣告的人數」 接觸率 (reach, R) 頻率 (frequency, F) R F 總收視率 總收視又稱毛評點(gross rating point, GRP) 當GRP越大，訊息傳播越有滲透力 公關 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 * 媒體評估準則 三、廣告媒體 3/3 廣告主 選擇媒體 規劃廣告預算 評估媒體表現 藉由 量化指標 質性指標 能否接觸目標市場 媒體廣告是否過於擁擠或相互影響 廣告刊登或播放的時機 媒體與產品特性是否配合 補量化所忽略 公關 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 * 溝通效果的評估 主要透過文案測試 (copy testing)來進行，以了解廣告對消費者反應（包含注意、興趣、理解、態度、購買等）有何影響 四、廣告效果的評估 1/4 文案測試 廣告前 廣告後 直接評分 組合測試 實驗室測試 回想測試 辨識測試 公關 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷效果 促銷種類 * 溝通效果的評估（事前測試） 四、廣告效果的評估 2/4 直接評分 (direct rating) 組合測試 (portfolio test) 實驗室測試 (laborator