“吃定音乐”吃掉了什么？——谈当代电视广告中的“另类”语言.pdfVIP

磐 ㈣ m ， 初察与思考 “吃每塞一 ，一? 谈当代电视广告中 力 旧日 — — … ， ， ： ◆李 强 电视广告作为一种相对独立的 释，也不能与“Motomusic”形成一种 化等手段，将二者捏合成为一个有 艺术形式，具有自己独特的文化形 思维的逻辑联系，这则广告提供给观 机的整体，从而降低了文字语言的 态。它以视听元素为载体，借助接 众的核心理念仅仅是：“吃定音乐”， 突兀感。“吃定音乐”这类电视广告与 受者的联想性思维来传递产品信 这里“吃定”与“Motomusic”间的联系 平面广告的最大相似性就在于它通 息。电视广告的核心就在于它激发 明显是一种概念偷换，它的深层意义 过视听与文字二元素的结合，产生 了由接受者视听而引发的某种联 在于展示Motomusic执着于音乐服务 了类似“同时性”的接受效果，其本质 想，进而形成一种内在的感染力。 的经营理念和当代青年对流行音乐的 是打破了视听语言表意系统的相对 但最近国内出现了一种有悖于传统 精神追求。但创作者利用了汉语的多 独立性，而在视听语言与文字语言 意义的电视广告形式，它强化了语 义性，用画面仅仅表现“吃”的字面意 之间重建了封闭化的表意系统。所 言文字的联想性，而消解了视觉表 思替代了上述深层内涵。使画面意义 以即使在广告中配合了相应的情 现力。视听语言“屈从”于文字语言， 与广告诉求之间发生了偏离。一句生 节，在语义上也显得重复和单调， 电视广告鲜活的艺术性由此变得模 动形象的广告语因为画面语言的具像 缺乏张力。 糊了起来。 化、表面化，反而阻碍了观众对它的 我们知道，在电视刚刚进入千 让我们看看最近正在热播的 充分理解和把握。 家万户时，电视广告的最初形态就 “Motomusic”网站的电视广告： 如果我们细心留意，便会发觉 是告知性的文字，它代表了纯粹的 镜头一：全景，一支乐队正忘我 越来越多的“吃定音乐”式电视广告出 功利性，这一方面是因为电视语言 地表演着，台下是热血沸腾的观众。 现在电视当中，如智联招聘的“超人 发展的不成熟，另一方面也是由电 镜头二：近景，吉他手突然发 碰壁”、淘宝网的“笑翻了”、动感地 视技术、图像传输质量不足等客观 现手中的吉他缺了一角。 带“我的地盘我做主”等等，它们有着 原因所造成的。但随着媒体技术和 镜头三：近景，鼓手正在击打 截然不同的表现风格，却拥有同样 众多艺术形式的发展以及大众审美 的架子鼓缺损了一大块。 的创作思路：用注脚式的画面语言 能力的提高，富有艺术性的广告出 镜头四：近景，键盘手发现自 对具有强烈画面感的文字语言进行 现了。它像一张漂亮的糖衣，包裹 己的键盘短了一截。 直白的表现和强行的联系。视听元 在商品的功利性之外。广告艺术与 镜头五：中景，后台一个年轻 素的信息大都直接对应了文字内 产品诉求之间的结合一方面使艺术 人的背影，他似乎在吃什么东西。 容，信息量无法拓展。文字成为左 在生活化、平民化的道路上又向前 镜头六：特写，那个人的正面， 右观众对产品认知的核心手段，而 迈进了一步，另一方面使商品信 他原来在拼命地啃着一把吉他。 画面的表现力被削弱了。 息、企业文化的传播达到了一个新