产品规划管理制度..docVIP

产品规划管理制度 第1条 为规范本企业产品规划处理方针及处理标准，使产品规划工作得以圆满进行，特制定本制度。 第2条 市场调查分析 （1）客户调查分析。为使本企业开发出的产品适销对路，必须以各种形式和方法对客户进行调查，掌握客户内在的需求。对客户的调查内容如下表所示。 对客户的调查内容 调查内容 调查目的 客户对产品的期望 产品的生命力表现在它能否满足客户的期望，甚至超出他们的期望 客户的消费心理和动机 不同的客户在购买产品时具有不同的消费心理和动机，因此企业要根据客户的各种要求开发出不同的产品 消费习惯 人们的消费习惯已在一定的社会背景下形成了固定的模式，因此企业开发新产品，选择目标市场是，应重点分析不同地区人们的消费习惯 消费水平 个人的收入水平是影响其选择产品的主要因素，因此企业要根据不同层次的顾客需求开发出不同档次的产品 （2）需求层次分析 ①需求层次可以纵向分层，即不同的时代有不同的需求，每一个年代的需求是不同的。有的产品会出现周期性，有的产品则没有。 ②需求层次还可以横向分层，即不同的国家、不同的民族有不同的需求，不同的经济收入会有不同的需求，不同的地域环境会有不同的需求，科学技术的变化也会产生不同的需求等。 ③产品规划人员在进行产品决策时，必须针对这些需求层次制定方案，使产品适销对路。 （3）产品生命周期分析。研究产品的生命周期是经营决策的重要课题，也是选择投资时机的关键。因此，企业一方面要加速研制质量水平更高的产品区代替即将衰亡而退出市场的老产品，另一方面也要不断采取提高质量、降低成本、完善服务等措施来延长产品的生命周期。 （4）竞争对手调查。对竞争对手的调查内容如下表所示。 对竞争对手的调查内容 调查内容 调查目的与方法 锁定竞争产品品牌 了解各品牌的销量、占有率、品项组合、区域分布、旺销品项、旺销区域，掌握本产品目前在各细分市场的优劣，寻找本产品的入市机会和市场空间 调查竞争产品品牌、外观包装等 学习竞争产品在产品设计上的优点，寻找其尚未涉足的薄弱环节 调查竞争产品的价格和渠道利润 探求本产品在价格和渠道利润方面形成优势打击竞争产品的可能性和切入点 调查竞争产品在各渠道中的市场表现 了解竞争产品在各渠道的优势和空白点，为本产品入市后合理设置首攻渠道、销售主渠道，回避竞争产品强势渠道、攻击其网络弱点提供思路 调查竞争产品的销售人力投入 为本产品未来的的销售队伍建设、分支机构设置提供参考依据 分析竞争产品广告诉求及投放策略 探求本产品差异性所求方向 （5）国家政策、法律分析。一些国家或国际组织纷纷发布《产品责任法》等，把产品责任用法律的形式固定下来，对产品质量提出了严格的规定，例如，对能源利用、污染噪声等公害的限制和产品可能危及生命财产安全的管制，实行客户索赔等。企业必须根据这些政策、法律、法规来制定质量目标，开发新产品，改进老产品。 第3条 提出新产品概念 （1）新产品是指采用新技术原理、新设计构思，研制出的全新型产品，或应用新技术原理、新设计构思，在结构、材质、工艺等任意方面比老产品有重大改进，显著提高了产品性能或扩大了使用功能的改进型产品。 （2）通常一个完整的产品概念由如下四部分组成。 ①客户洞察，站在客户的角度提出其内心所关注的问题。 ②利用承诺，说明产品能为客户提供哪些好处。 ③支持点，解释产品的哪些特点是怎样解决客户洞察中所提出的问题的。 ④总结，用概括的语言（最好是一句话）将上述三点的精髓表达出来。所谓产品概念，其实就是一个产品介绍，对产品概念的研究会为新产品研发、制定营销策略和传播策略提供最基础的决策参考依据。 （3）提出新产品概念的程序如下表所示。 提出新产品概念的具体程序 具体程序 主要活动 确认客户需要和技术可能性 寻找科技合作伙伴，评估适合合作程度，包括：技术内容、先进程度、技术对本企业的用途，引入方法，科技转移程度，长期合作的可能性 创意发展成为《产品需求规格说明表》 整理及记录创意，把每个完整创意写成《产品需求规格说明表》，内容包括描述、优先权、时间安排和资源计算四项 筛选及决定可行性项目 按以下标准筛选建议书，包括市场吸引力、自身能力和经济效益 为可行性项目设计管理流程表 制定管理流程表，包括建议时间表、项目各阶段的划分和完成日期三项 《产品需求规格说明表》的要求如下表所示。 《产品需求规格说明表》的要求 要求 内 容 正确 正确反映客户的真实意图，“正确”是《产品需求规格说明表》最重要的属性。如果“不正确”仅仅是由于错别字造成的，那么多检查几遍文档就能解决问题，真正的困难是研发人员自己都不明白客户究竟“想要什么”和“不要什么”。为确保需求是正确的，产品主管必须对《产品需求规格说明表》进行确认 清楚 文档的结构、段落不能混乱