珍奥核酸成功奥秘.docVIP

珍奥核酸的成功奥秘 以变应变，水性营销--珍奥核酸的成功奥秘其实一个企业的发展过程跟一个人的成长过程一样，难免会碰到种种艰难曲折，关键是如何面对那无数的明礁暗礁，又如何战胜那些艰难曲折。珍奥核酸的营销方式经历了传统销售、专卖店营销和CRM数据库营销，始终不忘消费者——一切营销的终点与核心。他们就象水一样包围着消费者，因时而异，因势而变，最终战胜了一切困难，成就了2003年逾10个亿的卓越销售业绩。珍奥核酸浮出水面珍奥核酸在2003年实现了十个亿的销售，成为中国保健品市场的大赢家之一；珍奥核酸在第二届中国国际保健节上被评为十佳保健品；珍奥集团董事长陈玉松在2003年10月15日第三届中国国际保健节上被评为十佳企业家。当今年珍奥借助猴年“珍奥核酸杯观众最喜爱的春节联欢晚会节目”评选和大量电视广告投放重新浮出水面时，所有熟悉珍奥的人都不会忘记发生在2001年的那次“核酸媒体风波”，即使当年那场“核酸营养是个商业大骗局”的始作俑者恐怕也不能明白，珍奥核酸不仅能够在那场风波中活下来，并且活得挺好。回首那段往事是令人不寒而栗的。南方某大报2001年2月22日在头版发表了标题为《三位诺贝尔奖科学家指斥中国核酸营养品》的文章，由此引发了全国数百家媒体对核酸营养品牌的炮轰，珍奥核酸的销售受到前所未有的阻力，销售急剧下滑，损失惨重。全国的珍奥分销商齐聚大连渤海明珠大酒店商量对策。不仅珍奥核酸面临着灭顶之灾，而且毫不夸张地说，中国新兴的核酸产业也面临着一场灭顶之灾。在核酸论战多时，口水横飞之际，珍奥发现此时发表任何言论不仅声音微弱，而且会更加激怒某些发难者，成为众矢之敌——毕竟这是一个传播大于事实的时代。所以在一片混乱中珍奥果断的选择了沉默，这种沉默在很长时间里成为保护珍奥核酸最有力的手段，并影响了珍奥在后来几年里的营销方式。作为1998年就开始为珍奥做营销传播策划的叶茂中这厮自然也被大量的媒体骂作骗子，将38位因研究核酸而获得诺贝尔奖的科学家与珍奥核酸链接的方案，更是被批得体无完肤！无独有偶，甚至那句“让你的细胞跑起来”的广告语也被《解放日报》登出来说是偷的一位复旦大学新闻学院98届毕业生在1999年下半年为某保健品做的广告语！那可真是可恶，叶茂中这厮不仅帮珍奥骗，而且连广告语也只能靠偷，真是无能得很。当时看报纸气愤之余不禁哑然失笑，幸好我的那句广告语在1998年下半年就已经用于珍奥核酸推广，比那学生早了一年呢。最近我在多次演讲中提及珍奥核酸时，总会有媒体和听众问：“咦，珍奥核酸不是已经死了吗？”在人们的习惯思维里，一个被铺天盖地的媒体骂过的保健品一定死了，不死才怪。那么珍奥成功的奥秘在哪里？差异化定位+卓越的产品力一直以来，中国的保健品市场不断上演着一幕幕的沉没与崛起。在我国核酸产业基本一片空白的时候选择核酸产业，这是珍奥抓住的第一个机会1996年珍奥核酸立项；1997年珍奥核酸提取技术通过鉴定，并获得国家专利保护；1998年珍奥建立了年生产能力达15亿元的我国第一个核酸产业化基地，并生产出我国第一代核酸营养产品——珍奥核酸基因营养素。在其后的短短三年时间内，珍奥核酸发展迅猛，在全国建立了1000多家专卖店，拥有全国核酸市场90%以上占有率。然而2001年初一场突如其来的“核酸媒体风波”却让珍奥核酸面临灭顶之灾，幸好世界上对核酸最有发言权的两种人支撑了珍奥核酸：真正从事研究和科学试验的核酸营养专家站出来了。2001年3月21日国家卫生部中国保健学会就“中国核酸类物质应用与健康相关产业发展”举行了听证会，结论是“核酸有益健康”，卫生部批准的包括珍奥核酸在内的10种含核酸保健食品是经过严格审查的，符合有关审批的规定，并且通过了产品监督抽检。珍奥核酸的消费者也站出来了。数以万计的支持电话、传真、信件、电子邮件，传到珍奥在全国各地的子公司，又从全国各地会聚到大连珍奥总部。时至今日，珍奥核酸非但没有被毁灭，反而愈发精神抖擞，这跟消费者的认同与支持是密不可分的。由此可见珍奥核酸卓越的产品力毋庸置疑。不断适应环境的营销手段其实珍奥早在1999年就遭遇过一次危机，不过那次不是媒体风波，而是营销队伍的风波。当初珍奥核酸在全国市场的营销方式还是十分传统的，完全从三株克隆而来，不必细说。由于某个特殊原因，当某一个营销老总导致营销班底一夜崩盘时，全国的市场就瘫痪了。我还清楚的记得当事件发生后，陈玉松和我在北京奥的克酒店边喝边聊的情景，陈看上去虽疲惫不堪，但眼神却是坚定的。随后珍奥改走专卖店的线路。这也是更适合陈玉松本人性格和珍奥核酸产品本身特点的营销方式。说起来这个灵感早在1998年珍奥核酸上市就已经诞生，那一年不过铺了两家药店，在大连就可以实现每月一百多万的销售。我一直认为对有些保健品实在不需要完全满足消费者在通路上