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第二章 饭店市场机会分析 饭店市场机会的发现 概念：饭店市场机会是指由于饭店市场环境变化而产生的具有一定规模和开发价值的消费需求；即市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求 。 OCC：客房出租率 ADR：平均房价 RevPar：每间客房利润（ADR*OCC） 北京2008年酒店销售变化概况 饭店市场机会的特征 公开性 时间性 多样性 偶然性 不稳定性 理论上的平等性与实践上的不平等性 饭店市场机会的类型 1、环境机会：随着环境的变化而客观形成的各种各样为满足的需求 企业机会：符合饭店经营目标、便于发挥竞争优势的环境机会 2、表面机会：明显未被满足的现实需求 潜在机会：现有产品未能满足的或尚未被人们 意识到的需求 3、行业性机会：在饭店行业经营领域中出现的市场机会 边缘性机会：在不同行业之间的交叉或结合部分再现的市场计划 4、目前市场机会：现在不抓住就会稍瞬即逝的市场机会 未来市场机会：尚未成为有效需求的潜在需求 5、全面市场机会：在大范围市场上出现的为满足的需求 局部市场机会：在小范围市场上出现的为满足的需求 6、大类产品市场机会和项目产品市场机会 饭店市场环境 饭店机会发现方法 1、扫描营销环境，进行持续环境监测 主要实施人员：销售部员工 依据：饭店市场情报以及调研系统 借助工具：市场营销信息系统 2、运用营销制度构架，寻找市场机会 1）、利用产品—矩阵法寻找机会 2）、增加新业务，寻找多元化发展机会 同心多元化：饭店开发与现有产品在技术或销售方法有协同关系的新产品（饭店的购物、娱乐项目等） 横向多元化：饭店开发与现有产品在技术和销售上没有联系的新产品（提供导游服务、订票业务等） 综合多元化：开展与现有技术、产品、市场毫无关联的业务（房地产等） 3、利用7O研究法，从购物行为中寻求市场机会 饭店市场机会的分析 1、考虑两方面 机会给企业带来的潜在吸引力 机会出现的概率大小 2、对营销市场环境的分析（SWOT分析法） 优势strength 弱势weakness 机会opportunity 威胁threat 饭店营销调研：为整个饭店营销系统收集、分析和提供数据信息的过程。 步骤： 收集信息的方法 访谈法：调查者寻访、询问被调查者以取得所需要的资料的过程 结构式访问：有固定结构统一模式的访问 非结构式访问：无固定访问程序和手段的访问 观察法：通过直接感知对象并直接记录的方式获得相关信息的方法 实验法 调查问卷的设计 结构：封面信、指导语、问题与答案、其他资料 具体形式：开放式和封闭式（填空、是否、单项、多项） 原则 目的性强 问题有逻辑性 答案要有互斥性 饭店营销调研 假如你是一家即将开业的商务型酒店的销售部员工，领导要你了解酒店所在地的市场情况，了解消费者需求，为此需要设计一份调查问卷，如何设计？ 评价利用饭店市场机会 饭店市场机会评价 分析和评价是否与饭店企业的任务、目标及发展战略相一致 分析和评价差别利益 分析和评价销售潜量 竞争综合可行性分析评价 饭店市场机会利用 主动 创新 变通 显现的尚未 满足的市场 饭店市场机会 人口环境 经济环境 政治环境 自然环境 技术环境 文化环境 供应商 中间商 消费者 竞争对手 饭店自身内部环境 宏观环境 微观环境 多样化增长战略 市场开发战略 产品开发战略 市场渗透战略 现有产品 新产品 现有市场 新市场 购买地点 购买时间 购买行为 购买组织 购买目的 购买对象 购买者 市场机会 消费市场由谁构成 消费者在哪儿购买 消费者是购买 消费者如何购买 购买什么 消费者为 什么购买 有哪些人参与购买 确定问题 和研究目标 制 定 研究计划 收集信息 分析信息 提 出 研究报告