奔驰汽车危机公关策划方案.doc

? ?危 ?机? 公? 关 策 划 方? 案 策划人：李翠 时间：2014年6月10日 前 言 ??? 某年12月19日，武汉森林野生动物园花89万元在北京宾士汽车销售中心购买了一台德国原装进口的SLK230型奔驰车。次年3月初，发现该车出现方向机漏油、汽车动力不足和汽车电脑程序紊乱等问题。经过奔驰公司5次修理，问题依旧没有得到解决。12月26日上午，他们用两把大铁锤砸毁了这辆奔驰车。发生这一事件后，奔驰公司的反应是：“我们对有关人士在这件事件上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾。”非但没有表现出处理这一事件的诚意，而且还推卸责任般的指出：问题的原因已被查明是由于客户使用非指定的燃油所致。一时间“砸奔事件”在全国引起了轩然大波。从北京，武汉，山西、、、、、、纷纷传来了针对奔驰汽车的投诉，接下来奔驰公司便疲于应付来自各地的质量投诉，和铺天盖地的媒体压力。? 奔驰公司为了更好的处理此次砸奔事件，树立更好的企业形象，提高企业的知名度与美誉度，同时缓解煤体压力。特从市场分析、活动主题、媒体的宣传等方面对其进行如下公关策划方案。 目 录 一、 市场分析 3 （一） 企业宏观环境以及行业分析 3 （二） 消费者分析 3 （三） 竞争对手分析 4 二、 公关活动目标 4 三、 公关活动主题 4 四、 公关活动对象 4 五、 公关活动时间地点 4 六、 活动项目流程设计 5 七、 媒介宣传 7 八、 进度安排物料准备 7 九、 费用预算 8 十、 效果评估 8 市场分析 企业宏观环境以及行业分析 某年12月19日，武汉森林野生动物园花89万元在北京宾士汽车销售中心购买了一台德国原装进口的SLK230型奔驰车。次年3月初，发现该车出现方向机漏油、汽车动力不足和汽车电脑程序紊乱等问题。经过奔驰公司5次修理，问题依旧没有得到解决。12月26日上午，他们用两把大铁锤砸毁了这辆奔驰车，奔驰公司得知此次事件后没有表现出处理这一事件的诚意，而且还推卸责任，一时间“砸奔事件”在全国引起了轩然大波。 近年来,各行各业市场的发展可谓是如日中天，市场进入一个高速发展时期。牵一发而动全身，汽车市场也是异军突起，如雨后春笋般迅速发展。奔驰汽车公司竞争日趋激烈，市场进一步细分，各种大大小小的公司纷纷登上这一舞台，国外汽车也大量进入中国市场，合资汽车发展迅猛。 消费者分析 近年来随着我国经济社会发展，消费水平的提高，消费者趋向于购买进口产品，以性能好、安全性高、舒适为代表的汽车成为潮流产品，越来越受广大消费者的喜爱。奔驰汽车“砸奔事件”发生之后，消费者对奔驰的信任度急剧下降，难以相信汽车的质量，因此，消费者的态度很大程度上影响了产品的销售，此次公关活动旨在挽回影响，重塑企业形象，获得广大消费者的再次信任。 竞争对手分析 奔驰的主要竞争者主要有保时捷，奥迪，宝马等一系列高档汽车，保时捷是PASM底盘管理系统，外观采取经典车身，并且节油；奥迪轿车外形动感，性能卓越，深受中国人喜欢 ；宝马(BMW)比较突出的特点包括内饰很精致，操控很精细，动力很充沛，乘坐很舒适，外形很靓丽，很受消费者喜爱。”向消费者表示诚挚的道歉，并向消费者承诺公司会做出最大的让步来挽回消费者的损失。 活动具体流程：? 1、12月22日，联系会场，准备硬件设施；确定发布会人员，发送请帖。准备资料，确定出席领导、主持人、礼仪接待及培训，安排就餐。? 2、12月25日，新闻发布会正式开始。公关部门经理发言，由奔驰公司总裁致词就砸奔事件进行澄清，承诺事件调查结果出来后一定采取有关政策进行补偿和改进措施。? 新闻发布与深度跟进，维护媒体关系，分析总结发布到各大型网站、论坛、微博。 活动二：贴心服务，赢得信誉 奔驰公司在2014年1月1日—6月1日期间成立机动小组，通过电话预约和登门拜访形式，为消费者的汽车方向机漏油、汽车动力和汽车电脑程序进行跟踪，消费者免费到4s店进行全方位的检测。并在短时间内召回所有的不合格汽车。对不合格的汽车进行更换，并承诺在一年内再次发生危机情况，给予10倍赔偿。 活动三：你开车，我送油 ? 面对油价不断上涨的趋势，抓住汽车用户的心理，到4S店参加检测，凡是在解决砸奔事件后一年内购买奔驰汽车者，每人可获得中石化的200元人民币油券。（2014年1月—?12月） 媒介宣传 电视广告： 在2014年1月—2014年6月，在湖南卫视，CCTV每天晚20:00—23:00期间播放五次奔驰新款型汽车广告，持续六个月。 网络投放： 新浪、腾讯进行六个月的网络广告投放（1月—6月），加大网络覆盖力度，重新赢得网民好感。鼓励消费者提出质疑与建议。凡是建议合理者给予一定的物资奖励。 报纸广告： 在2013年12月—2014年4月在《中国企业家》杂志扉页以及《经济日报》和《华商日报》第二