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第六章 市场营销调研 第一节 市场营销调研概述 第二节 市场营销调研技术 第三节 市场调研问卷设计 第四节 市场调研报告的撰写 第一节 市场营销调研概述 市场营销调研，指个人或组织为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程。 按市场营销调研的范围划分 （1）专题性调研 （2）综合性调研 市场竞争主要是调查对手的有关情况，一般包括： 竞争力方面的信息，如有哪些竞争者，他们的生产经营能力、在市场上的地位等； 竞争者产品方面的信息，如产品的优势，市场占有份额，消费者对他们产品的认可程度，目前采取的营销策略以及对我方的影响等。 市场营销要素调研包括：产品调研、价格调研、分销渠道调研和促销调研等。 第二节 市场营销调研技术 第三节 市场调研问卷设计 1、确定调研目的与问题 2、收集相关资料 3、设计问卷初稿 4、试调查 5、确定问卷 6、制表、打印和印刷问卷 1、问卷的结构 一份优秀问卷的标准 1）信息齐全：包含调查者需要了解的全部重要信息 2）问题适宜： ①被调查者能够回答； ②被调查者愿意回答； ③被调查者乐与合作 3）要尽量减少误差 问卷设计的技巧 1、常见问题形式 2、问卷的答案设计 二项选择法（是否/有无） Q1 请问您或您的家人是否参加过人寿保险？ １．是 ２．否 Q2 请问您或您的家人是否参加过人寿保险？ １．有 ２．没有 多项选择法（答案不宜过多，不应超过10个） Q3 您认为人寿保险的主要作用是什么？(最多选择三项) １．防止意外事故　 ２．投资　　 ３．养老保障　 ４．建立子女教育基金　５．储蓄 ６．医疗保障　 ７．其他＿＿＿＿　　 2、问卷的答案设计 顺位法（答案不宜超过10个） Q4 请您对以下性质的药店进行排序 （依偏好程度） 1、大医院药店 2、私人小诊所 3、大型药品医药连锁店 4、私人药店 回忆法 Q5 当我一提到家具商城，您首先想到的是　　商城，其次是　　，再次是　　。 2、问卷的答案设计 比较法 Q6 请在下面各组啤酒品牌中选出你比较喜欢的： 西湖 钱江 千岛湖 双鹿 钱江 千岛湖 双鹿 西湖 态度量表 Q7 请对保险公司的下述各方面作出评价： 公司形象 非常好 比较好 一般 比较差 非常差 广告宣传 非常好 比较好 一般 比较差 非常差 咨询服务 非常好 比较好 一般 比较差 非常差 营销人员素质 非常好 比较好 一般 比较差 非常差 3、问卷设计中应注意的问题 用词要通俗 Q8 您对哪个ISP（网路服务供应商）的服务比较满意？ Q9 您觉得百姓大药房的POP广告怎么样？ 答案要穷尽 例：您的职业是 1、工人 2、农民 3、教师 4、司机 5、公务员 6、销售人员 答案要互斥 Q11 您选择什么时间旅游？ 1、周末 2、假日 3、平时 4、五一 5、国庆 6、暑假 3、问卷设计中应注意的问题 避免诱导性和倾向性问题 Q12 您觉得蒙牛是中国乳业的老大吗？ Q13 您认为教师的工资水平是否应该提高？ 措辞准确 Q14 请问您经常喝牛奶吗？ Q15 请问您是杭州市常住人口吗？ 3、问卷设计中应注意的问题 敏感问题的设计 Q16 请问您的月收入大概为： 1、800元以下 2、801-1500元 3、1501-2000元 4、2001-2500元 5、2501-3500元 6、3501-4500元 7、4501-5500元 8、5501元以上 Q17 您不买轿车的原因： 1、买不起 2、怕出交通事故 3、担心被盗 4、养不起 5、…… 可以改为： 1、等待降价 2、不如租车划算 3、不喜欢开车 4、…… 调查问题应易于回答 Q18 你一个月用几管牙膏？ 第四节 营销调研报告的撰写 1、客观的态度 2、鲜明的观点 3、简练的语言 4、严谨的结构 1、书面调研报告的写作步骤： （1）构思：收集资料→认识事物→判断推理→确立主题； （2）选材：数据（介绍情况→反映问题→提出建议）； （3）初稿：写作格式、文字数