中国数字广告人群类目体系(DAAT)白皮书.PDF

中国数字广告人群类目体系(DAAT) 白皮书 2015版 品友互动（编著） 中国数字广告人群类目体系(DAAT)标准化协作组 2015年3月16日 目录 一. 概述 二. 中国数字广告人群类目体系(DAAT)主要内容 三. 中国数字广告人群类目体系(DAAT)方法论 四. 中国数字广告人群类目体系（DAAT）2015版更新内容 五. 中国数字广告人群类目体系(DAAT)应用案例 六. 编著单位与编委组织 七. 版本说明 八. 开源协议 九. 附录：中国数字广告人群类目体系(DAAT) (V8.0版) 一、概述 品友互动及其行业合作伙伴，正在推动中国数字广告进行一场 颠覆式创新。 ——这一创新的主题，是充分挖掘“人”在广告传播链条中的 价值，将广告交易模式中的资源聚焦点从“广告位”转变 为“人“； ——这一创新的时代背景，是具备“实时互动性“和”一人多 屏 “特点的以互联网和移动互联网为代表的新媒体诞生及其迅猛发 展，以及云计算、大数据、人群实时竞价（RTB）、程序化购买、 平台经济等新技术概念和商业模式的涌现与逐渐成熟。这些新媒 体、新技术、新商业模式让我们对于传播中”人“的深刻了解和个 性化广告展示有了可能； ——这一创新的成果，将会在未来几年提升中国整个数字广告 行业3-4倍的产值。 作为推动这场颠覆式创新的主要推动者，品友互动在“中国数 字广告人群类目体系（DAAT)标准化协作组“的支持下，编著了此 份《中国数字广告人群类目体系（DAAT)白皮书》2015版（以下简 称《DAAT白皮书》）。 当广告交易模式中的资源焦点从“广告位”转变到“人”时， 准确地了解“人“成为广告投放的重要前提条件。这首先是一个技 术挑战，但同时也涉及到一个行业标准问题。数字广告行业存在许 多利益攸关方，如品牌广告主、数据管理平台（DMP）、需求方平 台（DSP）、媒体、供应方平台（SSP）、广告交易市场（Ad Exchange）、监测方、第三方广告发布解决方案提供方、其它各类 技术解决方案提供方等等。即使是两个媒体，它们对于自己用户的 描述可能都不一样。这会让人群定向广告投放在大范围内实现增加 挑战。 行业的各方需要对于“人”的了解和描述有一套标准的“共同 语言”。有了一套标准的“共同语言”，行业里的各利益攸关方才 能降低交易成本、高效完成价值交换。比如，广告的买卖双方很容 易就广告投放所针对的目标人群是怎样的“人”形成共识；行业第 三方服务商也就可以按照一个符合市场需求的共同的“人“的标准 来收集数据并优化分析结果，供数字广告交易的各方使用。随着人 群定向广告投放机制在中国市场的日益发展，行业内对”人“的分 析和描述的标准的呼声也日益强烈！ 品友互动是国内最早引进行为定向技术的公司，并在相关实践 上一直走在行业前列。行为定向技术的一个理念就是，消费者的行 为是一个直接、准确的反映消费者需求和属性的指标。在数字媒体 时代，数据和用户都具有充足的流动性，消费者的各种网络行为 （浏览行为、点击行为、搜索行为、网购行为等等）大量存在。 品友互动采用最新的第二代基于Cookie的人群属性识别模型， 一直投入大量资源建设数字广告的人群类目体系（Digital Advertising Audience Taxonomy,以下简称DAAT），并初具成 果。DAAT的产生，超越了过去粗放式的人群简单分类或者局限认 识消费者特征的做法，为帮助数字广告行业更有营销实战指导意义 地认识Cookie，更加全面地认识互联网上的每个Cookie提供了完整 的体系和方法论。 为了响应行业对于标准的需求，品友互动秉承行业开放合作的 一贯战略方针，联合战略合作伙伴成立了“中国数字广告人群类目 体系（DAAT）标准化协作组“。作为协作组的主要推动者，品友 互动编著了第一份《中国数字广告人群类目体系（DAAT）白皮 书》，（以下简称《DAAT白皮书》）。2015版《DAAT白皮书》从 V1.0版本到V