广告讲稿二.pptVIP

第二部分 广告媒体 第一节 广告媒体概述 一、广告媒体的涵义 媒体译自英语的“Media”，指用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。 广告媒体是广告主向特定的广告对象传播其广告信息的物质技术载体。 广告媒体是广告活动的重要构成要素。在广告主的全部广告费支出中，媒体费支出一般占总支出的80%甚至更高，这决定着媒体的选择与使用在整个广告活动策划中是至关重要的。 综合性媒体：不只发布广告信息，广告只是这些媒体发布的内容之一。优点是传播面广，媒体本身具吸引力，缺点是发布内容广泛，对广告信息干扰大。 单一性媒体：只单一发布广告信息的媒体，如户外、POP、产品说明书、宣传海报等，优点是广告内容突出，缺点是传播范围有限，属小众媒体。 三、需要特别指出 十全十美的广告媒体在现实中是不存在的，选择和使用媒体时必须要有整合的理念，即把不同传播特点的媒体整合起来，力求做到扬长避短，实现最佳传播效果。 凡能负载广告信息的物质载体都可作为广告媒体。媒体是一个不断被开发和利用的过程，选择媒体可不拘泥于已有形式，甚至可以“创造”媒体。在现代广告创作中，媒体的选择和使用已经成为广告创意的一部分。 第二节 主要广告媒体的特点分析 （本节通过阅读资料自学） 第三节 广告媒体分析与评价 案例：联通“Up新势力”的媒体选择 “Up新势力” 是中国联通面向全国推出的第一个针对青少年人群的客户品牌，其主要目标群体为大学生、高中生和刚刚大学毕业的工作人群。目标客户的特征如下： 话务特征：话务需求以市话、短信为主，占总通话量的78%。话费消费在50-100元之间；短信集中在150—200条和250条以上。 性格特征：敢于向传统挑战，个性化色彩浓厚；崇尚自我，追求自我价值实现，渴望他人认同。 生活特征：乐于接受新生事物；与潮流、时尚同步；重视物质生活。 崇尚的明星形象：富有才华，阳光和品位。 活动场所：经常出现在学校、网吧、娱乐场所、电脑城、书城、报摊、时尚品牌店、风味小吃店等。 媒体选择的方向：互联网、电子游戏、手机短信为首选媒体，某些传统媒体也可考虑，如电台的音乐台、点歌台、电视的时尚栏目，报刊、杂志的时尚版块等。再加上户外媒体如主要购物商场、公交车站站牌、校内宣传栏等，以及UP新势力赞助和冠名的一些校园社团活动，力求全方位，多角度地宣传品牌。 一、媒体评价的定性指标 1、媒体的覆盖域与受众分析 媒体的覆盖域：即媒体的覆盖域是否与广告拟投放的市场范围相一致？ 媒体的受众：即媒体的受众是否与广告的目标受众相一致？应选择最能接近广告目标受众的媒体。 2、媒体的有效到达率 评定媒体的有效到达率，除了考察收视（听）率、发行量指标外，以下指标也会影响到达率： 反复性：反复次数多等于增加了广告投放频率。如一些电视栏目、热门影视剧不断被重播，则其间插播的广告发布频率也随之增加。 注目率：媒体不同时间或空间被注意的状况。同一份报纸的不同版面，或同一版面的不同位置，其注目率是不同的，广告主选择注目率高的位置或版面，实际上是提高了广告的传播效果。 电视广告也是如此，同为插播广告，前一个正文节目结束后第一个和下一个正文节目开始前一个广告的注意率是最高的，脑白金的电视广告在热门电视剧中切播时，就保证做到三个“第一”，即脑白金的广告是电视剧开始前的倒数第一个广告、电视剧刚断剧后的第一个广告，及断剧续接前的倒数第一个广告。 同一报纸版面不同位置的注目率 传阅性：即媒体在读者之间相互传阅的情况，传阅次数多等于扩大了媒体的发行量。例如，《北京晚报》平均日发行量80万份，同时该晚报传阅率很高，总阅读量高达200万份。一些印制精美的杂志其传阅率也很高。 保存性：即媒体被收藏、被保存的时间，保存性高等于延长媒体的有效作用时间，在这样的媒体上刊登广告持久性强。 3、媒体自身的社会威望和影响力 媒体的社会威望、口碑、公信力等，对广告信息的可信度有较大影响，发挥媒体的“光环效应”，提升受众对广告信息的信任度。 影响力指媒体对特定群体的影响力。如《精品购物指南》对年轻时尚一族的影响力很大，而对居家过日子的普通百姓来说，它的影响力则赶不上《北京晚报》。 4、媒体的价格 绝对价格：广告主购买或租用媒体时间、空间、版面所需支付的价格。 相对价格：广告接触人数平均花费的金额，常用每千人到达成本（CPM）表示。计算公式： CPM＝（广告媒体的绝对价格／媒体的受众总量）×1000 若是报纸媒体，则受众总量= 发行量×（1 + 传阅率） 以《北京青年报》普通新闻版一期整版广告为例，广告的绝对价格是298000元，《北青报》平均日发行量60万份，如果按平均传阅率为3计算，则《北青报》普通新闻版一期广告的