张鹏 东北大学 娃哈哈产品创新机会与选择.ppt

产品创新机会与选择 ——娃哈哈营养快线从无到有的创新;目录;一、营养快线创新机会来源;二、创新机会的选择;;三、产品开发设计创新;人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位 配料成分：水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食用增稠剂、稳定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维生素E、烟酰胺、维生素B6、维生素A、维生素D、维生素B12 ;2、口味设计和改进 那究竟选择哪几种果汁和牛奶进行混合才能符合市场需求呢？ 研发团队最开始从从诸如芒果、草莓、柠檬、香橙等数十种口味重选择了菠萝和原味两种大众最接受的口味，并在公司内部和社会外部进行了数百人的大规模口味测试 刚开始的时候很多人并不喜欢这种果汁喝牛奶的混合产品，有的说太甜，有的说太酸，有的说粘口…… 面对这样的局面，他们继续进行改进，从颜色、稀稠度、整体香味、整体口味、奶味、果味、甜度、酸度、新鲜度、爽口度、回味等数十项指标进行精确测试;3、包装创新 市场上的绝大多数的牛奶都是用利乐包包装的，很少有用塑料瓶装乳饮料的，用瓶装乳饮料： 一、从利乐包装到PET瓶包装，方便户外饮用者携带 二、采用大瓶口 三、 打破已有的消费思维模式，让消费者感觉到新奇 曾几何时，在运动饮料的带动下，“大瓶口”PET成为运动饮料的重要视觉体现。它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是，大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大口大口地快速解渴，更适合“快速”的表达。佳得乐、脉动均是。 　　营养快线开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”PET是在包装层面对定位“快速补充营养素的营养饮料”的体现。现在“大瓶口”PET俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。 为了保证消费者接受，策划团队特地的挑选了目前流行的38mm口径大口瓶，让瓶子充满时尚感，提高产品档次，同时在标签的包装上，决定选用乳白色表现牛奶的香浓感，选用切开的果汁来体现纯正的果汁的感觉;4、品牌设计创新 品牌命名吻合定位 　品牌命名的最佳方向是，能启动战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。 　“最营养的饮料”的命名有两点很关键：一是突出“营养”，二是在消费者的心智中找到最佳的购买理由。 　突出“营养”的方法很简单，就是直接用“营养”这个词汇。第二点就应该结合目标消费者的生活形态，找到最佳的切入点。现代都市白领生活节奏很快，为了获得一天的营养，他们需要快速地补充到全面的营养素，所以“快线”便成为了娃哈哈的选择。;四、营销创新;2、产品宣传创新 1）宣传口号新颖 让我们来听听一段广告语：“娃哈哈营养快线，纯正果汁和香浓牛奶，十五种营养素一步到位！早餐喝一瓶，精神一上午！娃哈哈营养快线！” 此广告语重点突出了饮料的营养，使消费者清楚的了解了营养成分，从而增加知名度。 2）宣传手段有针对性 “营养快线，幸福牵线” ，紧紧地抓住了消费者的感性诉求，大打温情牌路线，同时迎合年轻人的浪漫心理，两瓶放一起，可以组成一个浪费的心图片，可以增加产品的销量。 “畅饮营养快线，玩转《梦幻西游》”。在可口可乐与魔兽世界的合作正酣的时候，营养快线与国内最流行的网易游戏梦幻西游的互动合作高调登场。它的意义在于，不但是民族快销品与民族网络产品异业合作的尝试，同时营养快线作为一种必需的补血道具内嵌到游戏中，这是一个创举。这一创举不但使得双方的合作天衣无缝：玩家在现实世界里喝到产品，在虚拟世界里同样可以买到营养快线这一补血道具；同时，其意义在于双方的合作超越了可口可乐与魔兽的合作模式，使得产品之间的结合更加紧密。;;3、产品定位创新 1）产品使用时间创新 在营养快线出现之前的2003-2004年的中国饮料市场相对来说是热热闹闹的：汇源、王老吉、娃哈哈的 “激活”、乐百氏的“脉动”；茶饮料市场“康师傅”、“统一”。但是，热闹的背后，大家不得不面对这样一个事实：饮料是一个看天吃饭的行业，热天脱销冷天滞销，淡旺季波动特别明显。尤其是这几年南方部分省市罕见的高温天气，更是让厂家夏天欢冬天愁。如何降低淡季带来的销售波动成了每个厂家都必须面对的难题。然而，牛奶加果汁和营养素的营养快线的出现，使得这种饮料既可以在夏天，又可以在冬天饮用，都达到解渴和补充营养的功效。 2）产品使用地点的创新 我们都知道，牛奶作为食品，一般家庭饮用，果汁作为饮料，一般户外的个人饮用。但是，营??快线将两种成分融合在一起，另加15种营养元素，既有“早餐喝一瓶，精神一上午”家庭食品功效，又由于其时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养