第10章房地产市场营销概要1.ppt

营销案例分析 一、品牌营销策略 一种赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的，文化的形象 （一）品牌营销策略的内涵与意义 无形的资产 人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任 精确的市场定位是房地产品牌营销的基础 卓越的质量体系是创建知名品牌的保证 以良好的社会形象树品牌 以优秀的品质树品牌 以创新精神树品牌 以优秀的企业文化树品牌 （二）品牌营销策略的实施 二、价格营销策略 （一）价格营销策略的内涵与内容 定价策略 时点定价 策略 总体定价 策略 全营销过程 定价策略 有计划定期提高价格的定价策略 房地产企业为了在目标市场实现自己的定价目标，所规定的定价指导思想和定价原则 折扣和折让定价；单一价格，差别定价，用户心理定价策略 （二）价格营销策略中的价格确定 3C模式 顾客需求表 customers‘s demand schedule 成本函数cost function 竞争者价格competitor’s prices 产品成本是价格的最低底数； 竞争者和代用品价格==》定价必须考虑的标定点 独特产品特性==》价格的最高限度 “成本+竞争” “消费者+竞争” 定价策略 总成本计算 竞争对手价格调查 预期利润 楼盘价格 竞争对手物业和价格 消费者愿意接受的价格和物业 开发何种物业、如何开发 楼盘价格 产品主导型战略 具体战术 （三）价格营销策略中的定价战术 开盘定价 旺销价格 滞销价格 尾盘价格 开盘定价 价格走势 低开高走 高开低走 物业品牌 影响物业档次 展示物业形象 卖场人气 畅旺 一般 升值空间 大 小 发展商品牌 较易建立 较难建立 销售进度 快 慢 开盘定价 3.稳定价格策略 一般适用于房地产市场状况稳定，并且房地产开发项目销售量小或项目销售期短时可采用 旺销价格 （1）较大幅度提高价格，保持旺销的销售局面，增加更多的利润。 （2）售价不变，短时间项目售罄。 滞销价格 变相降价 （1）提高装修标准 （2）增加优质服务 （3）赠送物业管理费或其他附加费用。 隐性降价 降低首期款、送精装修、送物业管理费、送花园、送绿化、为客户提供更周到便利的服务等等 尾盘价格 第二节 房地产市场营销策略 品牌策略 价格策略 渠道策略 促销策略 三、渠道营销策略 （二）开发商直接销售策略 （一）渠道营销策略的内涵 营销渠道：产品生产者直接或者间接向最后消费者或产业用户转移所有权经过的途径。 （三）委托代理商销售策略 （四）委托房地产经纪人销售策略 委托代理商销售策略 分代理 联合代理/ 独家代理 买方代理/ 卖方代理 双重代理 首席代理 代理形式 物业代理 四、房地产促销策略 （一）房地产促销策略的内涵 1.提供信息情报； 2.引起购买欲望，扩大市场需求； 3.宣传产品特点与企业形象，保持产品竞争力。 4.扩大市场份额 （二）房地产促销策略的内容 1.让利促销 2.广告促销 3.营业推广 第三节 房地产市场营销运作 （一）房地产市场细分的概念 人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程。 一、房地产市场细分与销售渠道的选择 （二）房地产市场细分的作用 3 4 1 2 有利于房地产企业分析、发现新的市场机会 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 有利于中小房地产企业开发市场 有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力 3 4 （三）销售渠道的选择 1、选择销售渠道的主要因素 商品房因素 市场因素 企业本身的因素 国家政策、法令因素 （三）销售渠道的选择 2、选择销售的策略 直接渠道和间接渠道 短渠道和长渠道 宽渠道和窄渠道 二、房地产市场营销的策划 （一）房地产公开出售的策划与运作 1、产品定位 产品 定位 功能 定位 象征性 定位 市场 定位 专营性 定位 了解消费者、明确需求量 办公设备、设施条件 分类定位、营造氛围 物业档次，划分不同群体/消费档次、价值取向 2、价格设定 类比法 成本法 评估法 3、定价比例 住宅的定价 商铺的定价 4、概念的策划与引导 5、销售的组织和实施 （二）大宗交易的策划与运作 叫价 直接式叫价 间接式叫价 透明叫价（玻璃价） 隐蔽价 大宗交易 风险与防范 转让方式 谈判 叫价 三、房地产广告策划 （一）房地产广告的类型 软广告及其类型： 开发商的企业形象广告 楼盘情况介绍 各期活动传真 市场信息统计发布 让产品的卖点转变为报道的新闻来加以推广的，在不经意的客观评述中，介绍产品，这样的广告对客户的说服力较强，也较隐