营销学理论汇编.ppt

瞿彭志 教授 上海大学国际工商与管理学院信息管理系系主任。 早在1990年就开始教学和研究商业自动化及其应用,也是国内第一批涉及电子商务教学和研究的学者之一,具有较丰富的教学实践经验和较高的科研水平,近年来主持完成了商业自动化、电子商务和网络营销等多项上海市级高校重点课程建设。 营销观念 需求与购买行为 营销环境 市场细分与选择 市场战略与营销组合 营销学理论的发展 第一节 营销观念 绿色营销观念 绿色营销观念的提出 20世纪中叶后，各国经济都进入高速增长时期，带来了人口爆炸、生态环境恶化、资源耗竭。 案例： 广东湛江是著名的产虾区，全国5条虾当中有2条产自湛江。湛江虾“游”遍了全国，打出了品牌。2003年，湛江虾塘面积已发展到30万亩，新开发虾塘5000多亩。对虾养殖业成为沿海农村经济的支柱产业。但由于对虾养殖发展过快，高位池养虾过于集中，放养密度过高，加上养殖污水未经处理便直排入河海，目前，已造成局部海域水质恶化，虾塘发病面积上升，甚至出现虾塘绝收现象。??? 绿色营销观念的内容 所谓绿色营销，指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，从充分利用资源的角度出发，通过研制开发产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者绿色消费需求，从而实现营销目标。 企业开展“绿色营销”必须在产品，价格、分销、促销的各个环节贯彻“绿色原则”，做到安全、卫生、无公害等，其目标是实现人类的共同愿望和需要———资源的可持续利用与保护和改善生态环境。 绿色营销观念对市场营销观念的发展主要有以下几个方面： 1、营销服务的对象从消费者扩展到“消费者和社会” 2、绿色营销使企业的营销目标变为追求可持续发展。 3、绿色营销要求企业必须维护和推进绿色消费 （一）形象营销观念的提出 形象营销起源于CI。CI又称企业形象识别系统，它最早产生于美国，当初，只是以扩大企业和产品认知程度为目的，20世纪60年代后期传入日本，日本人对CI有自己独特见解，日本人认为要树立企业良好形象，不仅要扩大对企业的认知度，更重要的是让广大消费者能对企业产生好感和信赖。为了获取消费者的好感，企业不仅要在外在视角识别上下功夫，更重要的是树立正确的经营理念和积极开展各种社会活动，提供可靠的产品和优质的服务。日本人将企业形象识别称为CIS战略。 我国企业逐步认识到，要适应市场经济条件下的宏观环境，必须展示企业的整体形象。一些有超前意识的企业决策者率先导入CIS设计，这样形象营销观念在我国就产生了。 形象营销的目的在于使企业在社会公众中树立良好的形象，使广大公众对企业产生一致的看法和认同，以赢得消费者的信赖和好感，从而达到预期的营销目的。形象营销观念就是企业强化整体形象意识，重新塑造企业形象，以形象力来全面提高企业的竞争力。 （二）形象营销观念对企业营销的要求 1、设计企业经营理念，形成社会公众对企业的认同和共识 2、设计企业活动，不断地向广大社会公众传播企业的经营理念 3、设计企业视觉识别系统，系统地、有组织地传播企业的经营理念 4、提高全体员工的素质水平，人人对企业形象负责 关系营销观念 （一）关系营销观念的提出 20世纪90年代，关系营销概念兴起。所谓关系营销，就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销以系统论为基本指导思想，认为企业是社会经济系统中的一个子系统，企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。被西方舆论界视为“传统营销理论的一大变革”。 （二）关系营销观念对企业营销的要求 1、关系营销以双向信息沟通交流为原则 2、关系营销以合作协同为原则 3、关系营销以互利互惠的双赢目标为原则 4、关系营销注重双方的情感沟通 第二节 需求与购买行为 顾客和用户的消费需求体现于市场，源于个人或组织的需要和欲望，受支付能力和社会环境因素的制约。 一、需要及其分类 在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类： 一是消费者个人或家庭，是最终消费环节； 二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终消费市场的引导和影响。 由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费环节，生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市场的引导和影响，由于个人和家庭满足消费需求的行为方式和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此，消费者市场的需求和购买行为，是需求分析的基础。 *马斯洛与需要层次论 马斯洛(Abraham H. Maslow, 1908-1970)美国人，管理心理学家